在2017年“雙十二”這天，阿里巴巴旗下盒馬鮮生與國際乳業(yè)巨頭恒天然旗下的安佳達(dá)成合作協(xié)議，共同推出了“日日鮮”巴氏殺菌乳。這款鮮奶的誕生成為奶業(yè)新零售的一次嘗試，也從側(cè)面窺探出恒天然集團欲攻下中國巴氏奶市場的野心。
北京普天盛道企業(yè)策劃機構(gòu)總經(jīng)理雷永軍向《中國經(jīng)營報》記者表示，阿里巴巴與恒天然的牽手給了國內(nèi)奶企提供了新的思路。這一舉動對國內(nèi)市場有一定影響，但是不會帶來實質(zhì)性的沖擊。不過業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音，多位乳業(yè)專家表示，盒馬鮮生進(jìn)入奶業(yè)，營銷層面價值或許會大于經(jīng)營層面。
針對雙方合作的具體模式等相關(guān)問題，記者分別給盒馬鮮生和恒天然發(fā)去了采訪函，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
阿里瞄上乳業(yè)巨頭
12月12日，阿里巴巴和恒天然推出了一款名叫“盒馬-安佳”的日日鮮鮮牛奶品牌，它的保質(zhì)期為7天，零售價為19.9元，奶源來自恒天然河北牧場。
巴氏奶是通過對原奶進(jìn)行低溫殺菌而得到的鮮奶，因保質(zhì)期較短，所以對奶源地和冷鏈運輸技術(shù)等有較高的要求。如果巴氏鮮奶從新西蘭空運至上海售賣，最快也需要72小時才能送達(dá)至國內(nèi)消費者手中。使用本地奶源，則每天都能保證提供新鮮牛奶。
其實，此次合作能夠?qū)崿F(xiàn)，和恒天然早已開始布局中國巴氏奶市場密不可分。從中荷奶業(yè)發(fā)展中心秘書長周鑫宇向記者描述的情況來看，恒天然目前已在河北、山西和山東三地?fù)碛凶越翀觥２贿^，暫沒有其建設(shè)加工廠的消息。據(jù)恒天然內(nèi)部員工介紹，“盒馬-安佳”是委托的第三方加工廠進(jìn)行生產(chǎn)的。
恒天然集團是新西蘭最大的乳企，對中國整體乳業(yè)市場有一定的了解，在奶粉領(lǐng)域曾和國內(nèi)企業(yè)貝因美等有過深度合作，旗下液態(tài)奶品牌安佳長時間在國內(nèi)銷售。乳業(yè)專家宋亮告訴記者，國內(nèi)暫時沒有出現(xiàn)能和恒天然對標(biāo)的企業(yè)，這也是阿里巴巴選擇恒天然的原因之一。此外，恒天然不僅做上游牧場，同時在打造品牌方面也很有經(jīng)驗。“恒天然在牧場方面的布局應(yīng)該引起中國乳企的重視，尤其是生產(chǎn)巴氏奶的企業(yè)。因為中國常溫奶市場中，伊利、蒙牛的渠道滲透已經(jīng)做的相當(dāng)好，沒有任何一家乳企能夠撼動。但國內(nèi)生產(chǎn)巴氏奶的企業(yè)基本都是當(dāng)?shù)厝槠螅瑳]有全國性的領(lǐng)軍企業(yè)。阿里巴巴和恒天然看重的就是這種戰(zhàn)略上的機遇。”雷永軍向記者分析到。
宋亮告訴記者，一二線城市居民對于新鮮的巴氏奶有明顯的需求，生鮮電商的競爭本質(zhì)上是供應(yīng)鏈端的競爭，而盒馬鮮生的供應(yīng)鏈體系也是其一個優(yōu)勢。
據(jù)悉，“盒馬-安佳”這款奶也可以在大潤發(fā)超市進(jìn)行售賣。而在11月20日，阿里巴巴投入約224億港元（約28.8億美元），獲得了大潤發(fā)母公司高鑫零售36.16%的股份。
值得注意的是，阿里巴巴的新零售版圖仍在擴張中，其擁有大量的用戶數(shù)據(jù)將在很大程度上能夠給經(jīng)營提供幫助。好鮮近無人生鮮便利店創(chuàng)業(yè)者王立強認(rèn)為，用戶數(shù)據(jù)對供應(yīng)鏈優(yōu)化和客戶精準(zhǔn)營銷有很大價值，作為零售商，最需要具備的就是預(yù)測客戶需求，其次是指導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)，降低供應(yīng)鏈成本。
“通過線上和線下數(shù)據(jù)的分析，奶業(yè)的新零售會有很大的發(fā)展，但是也會面臨售后問題解決成本高，奶品缺乏大面積宣傳等問題。”業(yè)內(nèi)人士劉先生向記者提到。
盡管新零售模式正受到市場追捧，但仍有乳業(yè)專家認(rèn)為，資本大鱷進(jìn)入奶業(yè)多為攪局者，這類合作模式僅是一種營銷手段。
巴氏奶的競爭
在提及這種新的合作模式會不會沖擊到傳統(tǒng)乳企時，雷永軍告訴記者，阿里巴巴與恒天然的聯(lián)合給了國內(nèi)奶企新的思路，但是不會有實質(zhì)性的沖擊。因為中國的巴氏奶企業(yè)多為區(qū)域型乳業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小并且局限于當(dāng)?shù)兀瑹o法做到像常溫奶那樣通過廣告宣傳擴大銷售。
但是，北京三元、南京衛(wèi)崗這類傳統(tǒng)送奶上戶的配送模式將會受到挑戰(zhàn)。 “未來新零售的發(fā)展趨勢沖擊到三元這類企業(yè)的傳統(tǒng)配送渠道是必然的。新零售的本質(zhì)是渠道再造，使用全新的配送體系，傳統(tǒng)送奶上戶模式將迎來很大的挑戰(zhàn)。”宋亮說。
他同時提到，新舊模式中不變的是：但凡配送都離不開人，這就需要將傳統(tǒng)的配送方式與新零售的服務(wù)體系相結(jié)合。
“在巴氏奶領(lǐng)域的競爭中，區(qū)域乳企依然是重要的參與者，當(dāng)然，乳業(yè)巨頭看到商機后也會加入進(jìn)來。”陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會秘書長王偉明向記者表示。
實際上，巴氏奶領(lǐng)域是許多全國性乳企的一大軟肋，在周鑫宇看來，全國性乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)較為成熟，增加巴氏奶產(chǎn)品需要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更新相應(yīng)設(shè)備，有一定難度。
王偉明則認(rèn)為，消費者習(xí)慣是較難改變的，很多消費者已經(jīng)習(xí)慣了提前交錢然后喝奶的模式，三元的市場就依然很穩(wěn)固。縱觀中國奶業(yè)發(fā)展歷史和居民消費習(xí)慣，物流技術(shù)的發(fā)展改變著居民的消費習(xí)慣。由于物流環(huán)境和技術(shù)的限制，常溫奶易儲存，也方便調(diào)度，這也就養(yǎng)成了多年來國內(nèi)消費者喝常溫奶的習(xí)慣，而在國外，巴氏奶早已是生活的必需品。
物流技術(shù)的發(fā)展也讓喝新鮮奶成為了一種趨勢。專做二三線城市的南京衛(wèi)崗乳業(yè)，其新任董事長白元龍就曾有過多年的物流經(jīng)驗，這或許在一定程度上將改變衛(wèi)崗未來的整體布局。
與發(fā)達(dá)國家相比，中國市場巴氏奶占有率仍較低，價格也相對偏高。中國的巴氏奶仍有很大的發(fā)展空間。王偉明認(rèn)為，巴氏奶的生產(chǎn)和配送仍然有很多限制條件，恒天然雖然在中國布局早，但是短期內(nèi)仍然無法撼動區(qū)域乳企的渠道和市場。
