“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”
確實(shí)，四年一屆的世界杯因其體育大IP的身價(jià)，不僅承包了全球人的體育狂歡，更以無(wú)可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度成為各大品牌的“必爭(zhēng)之地”。企業(yè)投入大量財(cái)力、人力和精力，打了雞血般一股腦兒往里沖，只為能在這個(gè)全球最佳的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)中脫穎而出。
然而，為了蹭流量、蹭熱度，而丟失自身品質(zhì)、調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)，卻也層出不窮。被吐槽到拿出鴨脖給網(wǎng)友壓壓驚的某招聘平臺(tái)廣告自不待言，號(hào)稱(chēng)一則創(chuàng)意要收500萬(wàn)的“高頻重復(fù)、制造沖突”段子手親自操刀的我真的不知道和我真的不想旅游系列，讓路人都忍不住大呼“跌眼睛”。
都說(shuō)近年來(lái)中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”，新一代追求個(gè)性及自我信仰的消費(fèi)人群，以及經(jīng)歷奮斗已經(jīng)積累一定財(cái)富對(duì)生活品質(zhì)提出更高需求的老一代消費(fèi)者，究竟怎樣的品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)才能打動(dòng)他們的心？
隨著世界杯賽事進(jìn)入尾聲，不妨跟筆者一起來(lái)回顧下本屆世界杯，家居品牌的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。
借助球隊(duì)球星IP強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
回報(bào)高風(fēng)險(xiǎn)也高
雖然中國(guó)足球遲遲未能走出亞洲，走向世界，但中國(guó)家居品牌卻早已與國(guó)際接軌，站到了足球的世界舞臺(tái)：華帝簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商，美菱與歐洲紅魔比利時(shí)國(guó)家足球隊(duì)簽約成為其官方贊助商，德?tīng)柕匕迨前⒏⒆闱蜿?duì)首個(gè)中國(guó)贊助商……作為國(guó)家隊(duì)的贊助商，品牌商們紛紛打出旗號(hào)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為合作國(guó)家隊(duì)吶喊助威。華帝更推出了法國(guó)隊(duì)奪冠全額退款的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，伴隨法國(guó)隊(duì)一路闖進(jìn)決賽，也制造了一波又一波具有爭(zhēng)議性的話(huà)題，成為無(wú)數(shù)球迷的討論焦點(diǎn)。
當(dāng)然，能夠借助贊助國(guó)家隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)，可能是通過(guò)多IP效應(yīng)獲取網(wǎng)友關(guān)注的最佳方式，但這一操作，品牌也往往需要承受足球隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
譬如代言了某乳制品廣告的梅西，本屆世界杯一直在玩心跳，帶來(lái)不少話(huà)題流量，雖然該乳制品品牌通過(guò)表情包刷屏事件已經(jīng)賺夠眼球，但如今梅西所在的阿根廷已經(jīng)被淘汰，這對(duì)于該乳制品是不小的打擊，后續(xù)該乳制品的品牌熱度和曝光肯定會(huì)有所影響。
斥巨資贊助賽事
從平面到立體 營(yíng)銷(xiāo)還需線下發(fā)力
拋開(kāi)和足球隊(duì)直接簽約的強(qiáng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，直接將品牌帶進(jìn)世界杯球場(chǎng)的家居品牌就相對(duì)保險(xiǎn)，可以不在乎賽事進(jìn)度，和球員發(fā)揮情況，進(jìn)行完整營(yíng)銷(xiāo)傳播，但所需的花費(fèi)也是不菲。
譬如此次獲得2018年世界杯贊助商資格的海信，付出的代價(jià)是1億美元，約合6.6億元人民幣。而這也不是海信第一次贊助足球類(lèi)賽事，2016年歐洲杯，海信就已經(jīng)成為賽事贊助商。本次俄羅斯世界杯，海信針對(duì)性地在世界杯場(chǎng)邊廣告中，打出了中文、英文和俄語(yǔ)三種語(yǔ)言的廣告。其國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)布局，不言而喻。此外，海信更將新簽約的代言人本尼迪克特·康伯巴奇代言的海信U9廣告片及海報(bào)廣告搬上了央視世界杯直播熒屏、各大機(jī)場(chǎng)廣告屏等，可謂不惜血本。
但這樣重金投入的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)，不是所有企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的，同樣如果僅僅只停留在廣告層面，而不能引出話(huà)題或結(jié)合消費(fèi)相關(guān)的體驗(yàn)內(nèi)容，對(duì)于普通用戶(hù)或觀眾的關(guān)聯(lián)度其實(shí)也不高。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)廣告稀缺，可以靠在電視臺(tái)的幾秒鐘反復(fù)念自己品牌名就能引起消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)代了。任何廣告背后都需要伴隨產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性和服務(wù)的深入結(jié)合，才能和用戶(hù)之間發(fā)生真正的關(guān)系，因此海信的線下結(jié)合消費(fèi)端的發(fā)力，也值得后續(xù)進(jìn)一步關(guān)注。
專(zhuān)注調(diào)性世界杯佛系營(yíng)銷(xiāo)
觸及痛點(diǎn)精準(zhǔn)聚焦
既然說(shuō)到要與消費(fèi)者發(fā)生真正關(guān)聯(lián)度的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)賮?lái)看看既不玩看起來(lái)已經(jīng)有些LOW的猜獎(jiǎng)促銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有花費(fèi)巨資找球星代言，而是從自身品牌定位與世界杯期間消費(fèi)者看球場(chǎng)景角度出發(fā)的“另類(lèi)佛系”營(yíng)銷(xiāo)。
此次世界杯，TATA木門(mén)攜手明星朱亞文、宋佳，以“我用靜音門(mén)，看球不擾人”為廣告語(yǔ)進(jìn)行了一波不硬、不尬、溫馨有質(zhì)感的營(yíng)銷(xiāo)，不僅通過(guò)與品牌氣質(zhì)相符的兩位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好處的凸顯了自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)和宣傳核心點(diǎn)：靜音。新浪家居也量身打造創(chuàng)意默片“靜享世界杯”，為其打CALL。
大風(fēng)范則展開(kāi)以“坐男人味沙發(fā)，看世界杯”為主題的VIP專(zhuān)享季特別活動(dòng)，在世界杯期間，為全國(guó)60個(gè)城市3000多個(gè)老用戶(hù)家庭送上專(zhuān)享上門(mén)保養(yǎng)服務(wù)，以及看球絕佳伴侶——啤酒。這個(gè)看似不顯眼的營(yíng)銷(xiāo)手段卻恰恰精準(zhǔn)定位了世界杯兩大關(guān)鍵詞：1、足球與男人味的契合；2、足球與啤酒的契合。而與TATA木門(mén)抓住世界杯期間人們觀看球賽不擾民的“靜音”一樣，專(zhuān)注沙發(fā)30年，每一款沙發(fā)都彰顯男人味的大風(fēng)范，也從場(chǎng)景入手，為用戶(hù)營(yíng)造世界杯觀賽，一家人坐在舒適大氣的沙發(fā)上，喝著手中的啤酒，暢快觀賽的體面感。“我們最高級(jí)的服務(wù)，是能讓客戶(hù)內(nèi)心有一個(gè)地方可以被感動(dòng)。”這句話(huà)，也恰恰代表了走調(diào)性出發(fā)，用觸及用戶(hù)痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)的品牌，在世界杯期間的核心營(yíng)銷(xiāo)思維。
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當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的調(diào)性、品質(zhì)、文化內(nèi)涵等屬性的要求都越來(lái)越高，新一代消費(fèi)者也絕不僅僅只以?xún)r(jià)格作為判斷商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如果只是單純重復(fù)露出，或硬性植入，可能反而會(huì)讓這些消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。因此，在不同的時(shí)段，不同的節(jié)點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下需求，描繪出能帶給他們想象空間的“品質(zhì)感”營(yíng)銷(xiāo)，才是未來(lái)，家居品牌在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中需要學(xué)習(xí)和嘗試的部分。
2018俄羅斯世界杯，賽場(chǎng)上風(fēng)云變幻，黑馬層出告訴我們，相比追憶曾經(jīng)的輝煌，抓住每一個(gè)當(dāng)下，更重要。
而2018俄羅斯世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，用戶(hù)最真實(shí)的反饋也告訴我們，相對(duì)自述你擁有什么，告訴消費(fèi)者你能為他們帶來(lái)什么，才更重要。
