摘要：天貓消費(fèi)電子，聯(lián)合天貓家裝發(fā)布耐消品行業(yè)“雙子星計劃”，內(nèi)容生態(tài)鏈將成為重頭戲。
天下網(wǎng)商記者 丁波
今年天貓雙11的號角已提前吹響。
9月3日，天貓以消費(fèi)電子和天貓家裝為代表的耐消品行業(yè)在杭州發(fā)布內(nèi)容戰(zhàn)略“雙子星計劃”，將在9-11月通過孵化垂類主播和簽約垂類MCN機(jī)構(gòu)兩種方式，為商家賦能，提供更精準(zhǔn)、高效的資源和內(nèi)容解決方案。
這兩年，不少商家陸續(xù)入局直播，林氏木業(yè)、榮耀等品牌就已經(jīng)通過精細(xì)化直播運(yùn)營等方式，找到了一套適用于自有品牌特色的內(nèi)容營銷的方法論。今年疫情以來，更多的商家開始在直播等內(nèi)容領(lǐng)域布局和發(fā)力。
“內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)該被放到和產(chǎn)品戰(zhàn)略一樣的高度。”天貓消費(fèi)電子&天貓家裝運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人亦濃表示。
天貓消費(fèi)電子&天貓家裝運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人亦濃雙子星計劃
在消費(fèi)的各個領(lǐng)域，直播、短視頻都已成燎原之勢。
今年上半年，天貓平臺各行業(yè)商家自播迅速崛起，其中僅消費(fèi)電子、家裝這樣的耐消品行業(yè)，開播商家數(shù)量就增長了近5萬家，自播在整個行業(yè)里的占比超過85%。外部環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn)略共同推動下，商家們對直播的熱情已經(jīng)達(dá)到空前的程度。
按照天貓方面的估計，今年雙11，天貓消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的大盤增長，會有相當(dāng)一部分來自直播和短視頻為代表的內(nèi)容體系，內(nèi)容營銷將成為所有商家都不能忽視的主戰(zhàn)場。
不過亦濃也表示，接下來的內(nèi)容競爭將是精細(xì)化競爭，這對品牌直播間的打造、帶貨主播的專業(yè)度、內(nèi)容策略落地等提出了更高的要求。
2019年，雖然活躍的主播達(dá)人超過了40萬人，但其中消費(fèi)電子和家裝垂直領(lǐng)域的非常少。基于這樣的背景，天貓以消費(fèi)電子、家裝為代表的耐消品行業(yè)在雙11到來之際，推出了“雙子星計劃”，接下來將從選拔垂類主播專家顧問和簽約垂類機(jī)構(gòu)兩個維度提前布局，為商家提供更優(yōu)質(zhì)的達(dá)人和機(jī)構(gòu)資源，布局整個雙11全面內(nèi)容化策略。
據(jù)悉，9月7日到10月10日，天貓消費(fèi)電子、家裝行業(yè)將進(jìn)行主播海選及帶貨PK賽，在消費(fèi)電子和家裝領(lǐng)域各選拔出11名“置家顧問”進(jìn)入雙11項目深度合作。海選PK賽期間，平臺提供超過200個品牌的貨品供給、類目知識培訓(xùn)以及資源的支持。
與此同時，還將選拔11家在消費(fèi)電子、家裝領(lǐng)域具備專業(yè)度的MCN機(jī)構(gòu)，簽約行業(yè)長期合作伙伴，共建行業(yè)內(nèi)容營銷系統(tǒng)化解決方案，為商家提供更加垂直化、專業(yè)化的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷服務(wù)。
主播帶貨競爭加劇，耐消品逐步進(jìn)入藍(lán)海市場
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的平均月活人數(shù)為11.35億。今年疫情期間，這一數(shù)字不減反增，上升到了11.55億。用戶觸媒正在呈現(xiàn)碎片化和視頻化的趨勢發(fā)展，網(wǎng)民會選擇直播、短視頻打發(fā)閑暇時間。
雙子星計劃的推出是大勢所趨，特別在耐消品行業(yè)，用戶對內(nèi)容的專業(yè)度提出了更高的要求。
亦濃總結(jié)，在直播、短視頻成為新內(nèi)容風(fēng)口的大背景下，消費(fèi)電子、家裝等耐消品行業(yè)將會在全面內(nèi)容化的戰(zhàn)略下呈現(xiàn)五大趨勢——
直播生態(tài)健康化趨勢。直播將逐步從價格驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)化，如何通過直播建立和用戶的互動，并引導(dǎo)用戶對品牌和商品價值的“發(fā)現(xiàn)”是未來直播間最重要的目的。在直播間帶貨的，也將不僅僅是網(wǎng)紅主播，而是行業(yè)專家和垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，能夠為消費(fèi)者提供專業(yè)指導(dǎo)和購買選擇。
內(nèi)容覆蓋全面化趨勢。從潛客種草到收割轉(zhuǎn)化，未來的內(nèi)容層次應(yīng)該是豐富的，從風(fēng)格搭配、空間設(shè)計、功能講解、使用步驟等不同標(biāo)簽緯度打造內(nèi)容，用全方位的信息覆蓋用戶需求，提升消費(fèi)者購物階段轉(zhuǎn)化率。
機(jī)構(gòu)/達(dá)人合作垂直化趨勢。針對以消費(fèi)電子和家裝為代表的耐消品行業(yè)，用戶需求更專業(yè)的導(dǎo)購建議，垂直領(lǐng)域的專業(yè)度是未來機(jī)構(gòu)和主播發(fā)展不可回避的方向，而主播職業(yè)的含金量需求也會推動耐消品行業(yè)逐步成為主播職業(yè)中的藍(lán)海領(lǐng)域。
平臺上供給多元化趨勢，天貓是品牌的集中營，優(yōu)質(zhì)的品牌直營供給、本地化供給、產(chǎn)業(yè)供給都會成為內(nèi)容化戰(zhàn)略過程中的非常強(qiáng)有力的供給保障。
內(nèi)容技術(shù)5G智能化趨勢，內(nèi)容在鏈接用戶和品牌的過程中，技術(shù)的升級為用戶互動提供了更加智能化的場景，3D場景技術(shù)，AR和VR的結(jié)合，帶給用戶沉浸式的體驗。
消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的消費(fèi)決策鏈路更長，相比于快消品，專家顧問型帶貨才代表行業(yè)的未來趨勢。今年天貓雙11，消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的內(nèi)容營銷和直播會有全然不同的光景。和往年相比，今年的直播無論從技術(shù)角度、內(nèi)容角度還是商家的參與度來看，競爭都將越來越白熱化、細(xì)分化。
內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被放到和產(chǎn)品戰(zhàn)略相同的高度
亦濃認(rèn)為，在未來的品牌戰(zhàn)略中，內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被放到和產(chǎn)品戰(zhàn)略相同的高度。在內(nèi)容營銷方面，比較合理的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動力應(yīng)該遵循631法則，即60%商家自己來做，30%由豐富的生態(tài)來實現(xiàn)，10%通過頭部資源打造營銷爆點。
因為決策周期比較長，商家可以按照日銷和大促銷來分配資源，日銷種草，大促銷結(jié)合平臺的權(quán)益優(yōu)惠方案來推動成交，是比較好的方式。
比如，有的商家在直播間里加入了3D樣板間的技術(shù)，來提升直播間的場景體驗；還有商家嘗試了總裁直播帶貨、直播基地IP裂變?nèi)⒅辈Ｏ砣炔煌哪Ｊ胶屯娣ā?/p>
“如今的直播賽道不再是過去的粗放模式，而是開始按照家電、手機(jī)、數(shù)碼、家具、燈具等不同品類細(xì)分，商家必須根據(jù)自身的行業(yè)特性及產(chǎn)品特性，找到差異化競爭的點和一套更適配的打法。”亦濃說。
目前，行業(yè)里已經(jīng)有品牌商家率先在精細(xì)化內(nèi)容營銷的賽道上突圍。
榮耀旗艦店電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人榮坤
榮耀旗艦店從2018年雙11試水直播，借助淘寶直播系統(tǒng)工具獨(dú)立開播，并對門店的消費(fèi)者畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，策劃不同緯度、更加精準(zhǔn)的直播內(nèi)容。通過近兩年的反復(fù)摸索，榮耀成功打造出了一家“億元直播間”。
多樣化、精細(xì)化的運(yùn)營策略帶來的效果也很顯著。從2018年雙11試水直播至今，榮耀旗艦店的主播團(tuán)隊已經(jīng)壯大到了10人，直播業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。今年天貓618開場5天，榮耀的淘寶直播間成交已破1億元。在大促期間，榮耀直播的滲透率達(dá)到了32.6%。
而在家裝領(lǐng)域發(fā)展也是遙遙領(lǐng)先的“林氏木業(yè)”，在內(nèi)容化戰(zhàn)略落地過程中雖然也幾經(jīng)調(diào)整策略，最終也沉淀出一套從講品牌故事+內(nèi)容種草+私域運(yùn)營的內(nèi)容營銷三板斧。
“我們希望將來無論是天貓平臺、品牌還是商家，以及我們機(jī)構(gòu)、達(dá)人，都能一起來共建一個更健康的內(nèi)容生態(tài)，為品牌未來的增長找到新的驅(qū)動力。“亦濃說。
