文丨李碩
排版丨李優(yōu)
“報告期營業(yè)收入30.55億元，同比增長50.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.57億元，同比增長74.72%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤4.24億元，同比增長85.25%。報告期末總資產(chǎn)39.47億元，較期初上升37.92%；歸屬于上市公司股東所有者權(quán)益16.79億元，較期初增加27.98%”
1月26日，江山歐派發(fā)布2020年度業(yè)績增長預(yù)告，營收同比增長50.72%、扣非凈利潤同比增長85.25%……在多數(shù)企業(yè)深陷疫情泥潭的背景下，類似江山歐派這樣提前布局地產(chǎn)工程渠道的企業(yè)卻逆勢上漲，紛紛取得不錯的業(yè)績增長。
根據(jù)三棵樹2020年度業(yè)績快報顯示，預(yù)計2020年度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入83.27億元，同比增長23.33%，每股收益1.91元。
根據(jù)堅朗五金三季度業(yè)績公告顯示，公司2020年前三季度營收約45.19億元，同比增長26.42%；凈利潤約5.02億元，同比增長86.28%。
在疫情的陰影下，一批提前布局地產(chǎn)工程渠道的企業(yè)用一份份亮眼的業(yè)績報告，向持續(xù)低迷的行業(yè)展現(xiàn)了地產(chǎn)工程渠道的廣闊前景，也為苦于增長乏力的行業(yè)同仁提供一條新的破局路徑。
展望2021，優(yōu)居研究院推出的2021中國家居業(yè)十大展望趨勢系列報道，提前預(yù)知行業(yè)發(fā)展走勢，搶占發(fā)展先機。本期我們將為您拆解地產(chǎn)工程渠道的機遇與挑戰(zhàn)。
地產(chǎn)工程渠道持續(xù)放量
從2017年開始，作為家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)行業(yè)開始步入存量時代，除了開發(fā)速度放緩外，精裝樓盤比例也從2017年的3%提升至2019年的近30%。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年住宅精裝新開盤項目累計數(shù)量3742個，開盤房間累計數(shù)量325萬套。同時，奧維云網(wǎng)預(yù)測精裝市場短期波動、長期向好，2022年有望邁向500萬套。在地產(chǎn)商大力發(fā)展精裝房的同時，住宅精裝配套部品市場也變得十分可觀。
然而精裝房比例持續(xù)提升的背景下，多數(shù)房企卻并不具備大規(guī)模精裝修的能力，也沒有足夠的意愿涉足復雜的裝修領(lǐng)域。雖然碧桂園等房企已經(jīng)開始布局自己的家居配套產(chǎn)業(yè)，但是目前精裝修產(chǎn)業(yè)的大趨勢還是通過分解外包給到家居建材企業(yè)。
目前，地產(chǎn)項目的精裝修業(yè)務(wù)一般會被分解為墻面工程、地面工程、衛(wèi)浴工程、廚房工程、電氣工程等，然后交付給不同的供應(yīng)商去執(zhí)行。
另一方面，對苦于零售市場流量日益減少的家居建材企業(yè)來說，地產(chǎn)工程渠道的大量訂單極具吸引力。越來越多從中獲益的企業(yè)，讓家居建材行業(yè)開始認識到地產(chǎn)工程渠道的價值。
2020年突如其來的疫情沉重打擊了家居行業(yè)的線下零售體系，在行業(yè)一片哀鴻，大量企業(yè)因為缺少訂單而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，提前布局地產(chǎn)工程渠道的企業(yè)卻在加班加點的趕工，以彌補疫情對生產(chǎn)進度的影響。兩相對比，地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)規(guī)模大、訂單穩(wěn)定的優(yōu)勢被體現(xiàn)的淋漓盡致。
除了江山歐派這樣9成業(yè)務(wù)來自地產(chǎn)工程領(lǐng)域的企業(yè)，大量頭部企業(yè)也通過多元渠道的模式進入地產(chǎn)工程領(lǐng)域，并且也取得了不錯的業(yè)績增長。比如最近先后發(fā)布業(yè)績增長預(yù)告的歐派家居、索菲亞、東鵬控股等頭部上市企業(yè)，都在公告中提及地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)對整體業(yè)績增長的突出貢獻。
其中，索菲亞在2020年半年報中披露，2020年1-6月，大宗業(yè)務(wù)（地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)）占公司主營業(yè)務(wù)收入12.13%，大宗業(yè)務(wù)出貨金額同比增長39.85%。而根據(jù)索菲亞發(fā)布的2020年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，雖然受到疫情的影響，但是公司凈利潤與上年同期相比依然增長5%-15%。
除此之外，我樂家居持續(xù)擴大與恒大、融創(chuàng)、金茂等國內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，工程收入同比增長84.0%至1.63億元。同業(yè)中，志邦、皮阿諾也在2020上半年分別實現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)同增59.27%和322.3%。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
疫情的陰影下，地產(chǎn)工程渠道為家居建材企業(yè)帶來了規(guī)模可觀的穩(wěn)定訂單，成為企業(yè)在大疫之年業(yè)績的壓艙石。在這樣的背景下，越來越的家居企業(yè)開始意識到多元化渠道重要性，地產(chǎn)工程渠道也越來越受到行業(yè)的重視。2021年，也被認為是地產(chǎn)工程渠道爆發(fā)的一年。
海量訂單背后的盈利困境
海量的精裝房訂單，對于家居企業(yè)來說，可謂是極具誘惑力。但是穩(wěn)定訂單的背后，卻是利薄量大的經(jīng)營壓力和很多中小企業(yè)難以企及的高門檻。與零售訂單相比，地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)雖然沒有營銷方面的壓力，但是對企業(yè)的生產(chǎn)制造和成本把控能力卻極具挑戰(zhàn)性，否則再大的訂單量，也是賠本賺吆喝。現(xiàn)階段，地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的主要難點和壓力集中在以下幾個方面：
1、因為地產(chǎn)商的采購量都極大，所以往往會將產(chǎn)品價格壓得極低，甚至有些大企業(yè)采購時會采取競標的方式進行壓價，遠低于零售訂單的價格和相對較高的產(chǎn)品品質(zhì)要求，是供應(yīng)商盈利路上的最大障礙；
2、地產(chǎn)工程項目的交付周期都很短，往往要在短時間內(nèi)完成大規(guī)模的批量交付，這對于供應(yīng)商的彈性生產(chǎn)能力要求極高；
3、地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款問題十分嚴重，對于企業(yè)的資金實力是極大的考驗。
這些對企業(yè)資金、技術(shù)層面的硬性要求，決定了房地產(chǎn)商更傾向于與實力強的頭部企業(yè)進行合作。據(jù)相關(guān)人士透露，目前地產(chǎn)商在遴選供應(yīng)商時，大多只愿意選取各細分品類排行前十的企業(yè)進行合作。
面對地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的諸多難點和壓力，對于有志于布局地產(chǎn)工程渠道的企業(yè)來說，破局的關(guān)鍵在于苦練內(nèi)功。
1、提升生產(chǎn)效率。想要解決地產(chǎn)工程訂單的低價問題，就必須做好成本的把控和生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈效率的提升。只有不斷提升生產(chǎn)效率，才能在薄利多銷的地產(chǎn)工程渠道中實現(xiàn)不錯的盈利。
2、加強品牌建設(shè)。隨著消費水平的提升，消費者對于精裝房品質(zhì)的要求越來越高，倒逼房地產(chǎn)商提升精裝修品質(zhì)。因此，房地產(chǎn)商需要建材以及家具品牌來凸顯房子的價值。有品牌基礎(chǔ)的頭部家居建材企業(yè)，將會在精裝/全裝修渠道中獲得更大的溢價空間。
3、提升交付能力。地產(chǎn)精裝項目大多是批量交付，就要求供應(yīng)商企業(yè)在短時間內(nèi)要完成大規(guī)模的批量交付，十分考驗企業(yè)的交付能力。這就要求企業(yè)必須具備大規(guī)模彈性制造能力，能承受訂單的大幅波動，這對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力是很大的考驗。
合作共享模式下的新機遇
目前來看，規(guī)模效應(yīng)明顯的地產(chǎn)工程渠道大多把持在頭部家居企業(yè)手中。對于想分一杯羹的中小企業(yè)來說，單打獨斗成功的概率十分渺茫，唯一的機會就是合作共享。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
在新房精裝比例迅速提升的當下，頭部企業(yè)和地產(chǎn)商下屬家居企業(yè)的制造能力其實很難消化如此龐大的市場。面對不斷膨脹的地產(chǎn)工程市場，被納入供應(yīng)體系的企業(yè)想多分一點，體系外的中小企業(yè)想分一部分訂單。有了這一共識基礎(chǔ)，雙方就有了合作的可能性。
其實早在疫情爆發(fā)前，江山歐派董事長吳水根就向江山市的木門企業(yè)拋出過橄欖枝。“江山門業(yè)要有合伙共享思維”，吳水根表示，面對工程木門的巨大市場機遇，希望聯(lián)合江山門企，共同掘金工程木門市場。
江山歐派“合作共享”的模式，源于日本建材業(yè)態(tài)，在日本，建材行業(yè)沒有傳統(tǒng)的零售門店，基本上只有兩類業(yè)務(wù)，一種類似于裝飾公司，第二類類似于大型房地產(chǎn)工程。在經(jīng)營上，日本的建材企業(yè)會形成幾個品牌的聯(lián)合體，進行對外的銷售和營銷。
基于對國內(nèi)地產(chǎn)工程市場預(yù)期向好的認知，江山歐派認為，地產(chǎn)工程市場遠不是目前幾個供應(yīng)商企業(yè)可以覆蓋的。因此，江山歐派希望借鑒日本建材企業(yè)的模式，通過品牌聯(lián)合的方法，成立工程業(yè)務(wù)合資公司，通過合資公司整合江山門企內(nèi)部的閑置資源和生產(chǎn)能力，做大工程木門業(yè)務(wù)。
這一模式，對于頭部企業(yè)和中小企業(yè)來說都具有一定的吸引力。特別是對于希望快速做大的規(guī)模的頭部企業(yè)來說，合作共享模式無疑是一條比擴建生產(chǎn)基地更快更容易的捷徑。
但是對于中小企業(yè)來說，地產(chǎn)工程項目遠低于零售市場的采購價格，或?qū)⒊蔀橹行∑髽I(yè)參與其中的最大阻礙。特別是隨著疫情告一段落，線下零售市場逐漸恢復，地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的穩(wěn)定訂單優(yōu)勢也將逐漸淡化。而相較于房地產(chǎn)工程渠道，與家裝公司合作進行獲客前置的小B渠道，反而可行性更高。
因此，如何通過合理的分利模式和扶持計劃，刺激中小企業(yè)參與其中，將是這一模式能否落地的關(guān)鍵。
謹防工程渠道業(yè)績比重過大
“無B不大，無C不強”。騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志曾表示，目前B端渠道占到整個市場份額中的60%-70%，企業(yè)承接B端業(yè)務(wù)是為了讓規(guī)模得以成長，規(guī)模成長后才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率才能提升，所以“無B不大”。
但是只做B端渠道也還不夠，企業(yè)需要做零售、做終端，進行品牌建設(shè)，來獲取更高的溢價能力。無論是在零售市場還是在B端市場，品牌溢價能力越強，利潤空間則越大，因而“無C不強”。
總的來看，未來企業(yè)比較理想的渠道布局是“三三三”模式，即一個家居建材企業(yè)，它的1/3銷量來自零售渠道，1/3來自家裝整裝局裝工長渠道，1/3來自于開發(fā)商渠道，無論是精裝全裝修還是定制精裝，大B開發(fā)商占1/3，小B家裝占1/3，線下零售占1/3。
文章來源： 優(yōu)居研究院
