深耕個人定制！志邦家居持續(xù)高增長的秘密
抓住大時代下的個人定制大趨勢
“時代造就企業(yè)”——城鎮(zhèn)化建設、房地產(chǎn)紅利期推動了歐派、志邦、索菲亞等一大批家居企業(yè)的崛起與成長，也形成了家居企業(yè)與房地產(chǎn)景氣周期密切相關的特點。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管趨嚴，以及住房不炒定位長期不變，家居企業(yè)想要繼續(xù)成長下去，就必須尋找新的市場領域和空間，而受房地產(chǎn)周期影響較小的定制家居漸漸成為眾多家居企業(yè)的首選。
長期來看，隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展和國民收入水平的穩(wěn)步提高，消費升級將成為定制家居市場持續(xù)成長的推動力。麥肯錫《2020 年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入人群的數(shù)量目前超過3億，并將持續(xù)上漲，預期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上。新中產(chǎn)消費群體更注重個人體驗及主觀感受，并愿意為個性、特色及創(chuàng)意的高品質家居產(chǎn)品買單。
而除了消費升級推動定制家居行業(yè)成長大趨勢外，住宅翻新需求同樣是推動個人定制化家居市場成長的剛需。以北京和廣州為例，2021 年 1-5 月北京二手房成交套數(shù)為 10.0 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 86%、48%；廣州二手房成交套數(shù)為 6.9 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 100%、72%，同時期北京、廣州新房批準預售套數(shù)僅分別為 2.7、4.5 萬套，二手房成交套數(shù)明顯高于新房成交套數(shù)。
盡管新房中毛坯房占比預期將持續(xù)下降，但由于存量房規(guī)模累加帶來可觀的翻新需求，我國定制家居市場的主要需求拉力來自住宅翻新需求。本質上都可以通過設計提升空間利用率滿足用戶需求，而這本身也是舊房翻新趨勢的落地縮影。
除了消費終端市場長期對定制家居需求增長大趨勢外，滲透率有望進一步提升的精裝房和房地產(chǎn)軍工回暖，都能成為定制家居市場成長的中短期刺激因素。
以精裝房市場為例，2020年精裝修市場總規(guī)模為 325 萬套，同比下滑 0.2%，主要系疫情下資金緊張、消費者傾向于購買低價毛坯房，地產(chǎn)商受制于“三條紅線”新規(guī)加劇資金壓力，同時短期政策推力有所減弱。從中遠期角度來看，精裝地產(chǎn)商數(shù)量快速提升（2017-2020 年由 490 家提升至 1271 家）且逐步下沉三四線城市。根據(jù)奧維云網(wǎng)測算，預計 2021-22 年精裝新開盤分別超過400、500萬套。而由于 2020年底住宅施工面積增長至 65.56 億平（+4.4%)、亟待竣工，保守估計2021年住宅竣工面積增速約 10%，這些都將成為定制家居市場成長的推動力。
市場大環(huán)境和趨勢的變化，也讓整個家居企業(yè)從跑馬圈地的野蠻式發(fā)展時期過渡到精耕細作的個性化時代。
定制家居的核心邏輯是擴品類、提客單值。簡單而言，定制家居企業(yè)想要滿足終端市場個性化需求，就需要深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從設計、制造、安裝到維護全流程精細化運營，才能實現(xiàn)差異化與成本的兼顧。從軟體家居到廚柜、衣柜，定制化程度與安裝難度不斷提升，需要企業(yè)有足夠的實力沉淀才能實現(xiàn)。
面對正在崛起的定制家居市場及終端消費市場需求的變化，定制家居企業(yè)也紛紛啟動新一輪的市場拓展 。
快速增長背后的布局
憑借敏銳的市場洞察力和領先的戰(zhàn)略眼光，志邦家居很早就定下“大定制”的戰(zhàn)略方向，不斷拓展全品類產(chǎn)品，現(xiàn)已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)，在產(chǎn)品品類、研發(fā)設計、品牌形象等多方面都有了較大的突破與進步，進而逐步從家居行業(yè)二線陣營躋身一線品牌陣營。
續(xù)投入，為企業(yè)構建護城河。2021年8月10日，中國科學技術大學、廣東三維家信息科技有限公司 聯(lián)合成立的“先進制造聯(lián)合實驗室”正式簽約志邦家居股份有限公司為試驗基地。這意味著志邦家居將融合雙方的技術優(yōu)勢，全面提升產(chǎn)業(yè)在設計、制造等領域的關鍵技術突破產(chǎn)生重要影響，有力推動志邦家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。
而在此之前，志邦家居已經(jīng)打造了全國專業(yè)設計師的交流與資質認證的資源共享平臺“志邦設計谷”，以及實現(xiàn)快速出具 3D 效果圖，兼具VR 呈現(xiàn)、自動報價與一鍵下單的設計應用軟件“云設計軟件”，不斷踐行家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化之路。
諸多措施下，志邦家居不僅滿足了終端消費市場差異化需求，更在產(chǎn)品端口構筑護城河。而除了擁有過硬的研發(fā)、產(chǎn)品定制實力外，志邦家居更是憑借定制化的營銷，實現(xiàn)品牌文化的傳播及市場受眾的培育。
志邦家居以代言人周杰倫為核心，王耀慶、鐘漢良等為輔助打造的明星矩陣，將明星人設與企業(yè)品牌文化理念進行融合，整體“人設”和“生活理念”是高度統(tǒng)一的，并以“理想家”為契機構建明星粉絲、志邦家居及大眾消費者的聯(lián)系。
伴隨精裝、整裝、全屋定制、社交電商、直播等應用和需求的陸續(xù)出現(xiàn)，志邦家居線下售貨方式從貨架模式變?yōu)橹鲃油扑]，更通過與騰訊、百度、今日頭條、抖音等流量媒體以及圈層KOL的緊密合作，實現(xiàn)精準曝光和引流，并將流量有效轉換成銷量，同步提升品牌與消費者的互動。
著眼未來，深耕大定制賽道
洞察人居需求，解構居家場景，注重細節(jié)精研，輔以前瞻性的思維預判，志邦家居無論是定制家居產(chǎn)品還是定制化的營銷內容及傳播，都實現(xiàn)了以人為核心的全面定制。
而“大定制”戰(zhàn)略的推進以及在定制家居領域多年的深耕和沉淀，也讓志邦家居充分享受了細分領域成長的紅利。志邦家居2020年年報顯示，公司實現(xiàn)營收38.4億元,同比增長29.7%；歸母凈利潤3.95億元，同比增長20.0%，其中，定制衣柜業(yè)務收入11.41億元，同比增長55.34%，增速顯著，而大宗業(yè)務收入11.75億元，同比增長83.7%。
需要注意的是志邦家居在2020年度實現(xiàn)利潤大幅提升的同時，其研發(fā)費用支出同比上升了67.94%，研發(fā)費用的提升主要由于研發(fā)人員從 443 人提升至 690 人，占總人數(shù)比例 17.7%。報告期內，公司共開發(fā) 16 套系全屋產(chǎn)品(包含廚、衣、門、墻)及 3 件單品產(chǎn)品，為企業(yè)持續(xù)成長提供源源不竭的動力。
