褚時健注定是一個傳奇人物，曾經(jīng)作為云南玉溪紅塔集團的董事長，家喻戶曉的煙草大王，因為一些經(jīng)濟問題鋃鐺入獄。作為老一輩企業(yè)家中代表人物，褚老出獄之后從零開始，年逾古稀的他東山再起，創(chuàng)造了“褚橙”這一現(xiàn)象級的品牌，同樣是橙子，為什么褚橙卻成了眾人眼中的“勵志橙”。
褚時健，云南玉溪紅塔集團原董事長，相繼締造了“紅塔山”、“玉溪”、“阿詩瑪”、“恭賀新禧”和“紅梅”等名牌香煙，曾經(jīng)是有名的“中國煙草大王”。
1994年，褚時健被評為全國“十大改革風云人物”。褚時健使“紅塔山”成為中國名牌，使玉溪卷煙廠成為亞洲第一、世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)。
1999年1月9日，褚時健因經(jīng)濟問題被處無期徒刑、剝奪政治權利終身，后減刑為有期徒刑17年。
古稀之年入獄，75歲東山再起。2002年，保外就醫(yī)后，與妻子在哀牢山承包荒山開始種橙。2012年11月，85歲的褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣，褚橙品質(zhì)優(yōu)良，常被銷售一空。褚時健成為“中國橙王”。
昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子東山再起，再沒有比這更傳奇的故事，能夠為跌宕起伏的人生做注腳了。
褚橙成功的原因是什么：褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑希敫勔恍┖献鳎敃r抱著可有可無的態(tài)度過去的。
網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當時來講是沒有太大把握的一件事情。
當年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動。當時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。
禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應該是在11月份經(jīng)濟觀察報發(fā)出去，經(jīng)濟觀察報微博第一時間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，當時百度的搜索量獲得了迅速的提升。
接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。之后，經(jīng)過迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復提到就是“勵志”。
2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
褚橙成功的原因是什么：從“勵志牌”到“年輕牌”
2013年11月16日，韓寒發(fā)了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復雜的世界里，一個就夠了”(韓寒創(chuàng)辦的“一個”App的口號)。微博一發(fā)出，便引來眾多粉絲圍觀，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“韓少應該后悔當初怎么不把一個叫一車或者一噸”。看官們的各種會意打趣，加上韓寒故作無奈的語氣，引來300多萬人次閱讀，4千多個轉(zhuǎn)發(fā)評論。有精明一點的圍觀群眾看到箱子右上角的“本來生活”標志，馬上開始意識到：這是本來生活在賣褚橙的廣告吧。
褚時健個人的經(jīng)歷對于改革開放的第一代企業(yè)家而言，是有著很大意義的。王石、馮侖、潘石屹、任志強等一批企業(yè)家，對于他的經(jīng)歷，是有一點惺惺相惜的感覺的。2012年，褚橙的流行，很大程度上依賴于這些企業(yè)家們在微博等社交媒體平臺的主動傳播，“勵志橙”的名字，也正是由于這一批企業(yè)家的推廣叫起來的。蔣政文表示。
褚時健“褚橙”的營銷策略1：品牌化手法。
大品類，小品牌;大產(chǎn)地，小企業(yè)。這兩大現(xiàn)象，是中國農(nóng)產(chǎn)品多年未解的結(jié)。以至于除了走產(chǎn)地或品類壟斷的路，就沒有辦法打出農(nóng)產(chǎn)品品牌;如鳳山鐵觀音，贛南臍橙等，都是借助政府、資本等力量試圖壟斷品類或產(chǎn)地資源——這條路已經(jīng)證明，并不順利，也沒有擺脫大宗品類貿(mào)易的老路。
褚時健為十年培育辛苦養(yǎng)成的甜橙命名為云冠橙，但是，從2012--2013年的市場現(xiàn)實看，如果沒有本來生活的褚橙推廣，即使有褚時健做背書，云冠橙的風靡度，也不會是現(xiàn)在的勢頭。
本來生活將褚橙做成了一個品類品牌，并進而沿著這個路徑，用名人姓氏為品類品種命名，從其傳播歷程看，這個“點子”帶有意外收獲的性質(zhì)：當本來生活通過2012年的“小名”賦值推廣試驗，發(fā)現(xiàn)了名人的市場影響力，這才有了2013年褚橙們的瘋狂轟炸。
2013年褚橙柳桃現(xiàn)象，扭轉(zhuǎn)了品類、產(chǎn)地對品牌的束縛，可以說，褚橙們的最大啟示就在于，提示了農(nóng)產(chǎn)品推廣的第一張入場券，不是政府、也不是壟斷，而是品牌化。
這個品牌化，不僅是命名、設計、視覺，還包括品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、推廣推廣、媒體造勢等一系列手法，這些都是消費品推廣里“品牌化”基本內(nèi)涵。
沒有品牌化的產(chǎn)品，就不能真正地消費品化，也就是說，產(chǎn)品的消費者編碼系統(tǒng)沒有完成，這樣的產(chǎn)品在市場里很難有大的起色。
褚時健“褚橙”的營銷策略2：銷售渠道
褚橙是典型的電商玩法，或者用時髦的詞，小米玩法：不需要開發(fā)任何實體經(jīng)銷商、終端零售點，所有銷售在網(wǎng)上完成。快遞取代了經(jīng)銷商，支付寶(網(wǎng)上支付)代替了零售終端(收款)，網(wǎng)絡傳播代替了媒體廣告。網(wǎng)購一族，是褚橙的買主。如果沒有網(wǎng)購消費者及已經(jīng)成熟的電商系統(tǒng)，褚橙、小米的神話都是不可想象的。
褚時健“褚橙”的營銷策略3：定價策略
渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的權力格局，決定產(chǎn)品的定價權。褚橙的定價，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能發(fā)生的事情。
與小米不同，褚橙走的是高溢價的撇脂定價路線，而不是小米(包括樂視等)的超低價超值定價策略。也就是說，盡管從渠道上，褚橙實際上降低了傳統(tǒng)渠道成本，但是，褚橙并沒有走低定價路線，因為對于農(nóng)產(chǎn)品來說，低價格意味著低價值，反而不能讓消費者產(chǎn)生購買沖動，這與消費電子產(chǎn)品的“極致”特性正好相反。褚時健“褚橙”的營銷策略4：新媒體營銷
橙子不是稀罕物，本不大好賣，傳統(tǒng)廣告也未必奏效。褚老不做廣告，他講了故事。就和成名要乘早一個道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講述。自然會媒體幫他做足了文章。褚橙進京的文章24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，王石的評價又誘發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，11月5日一發(fā)售，前5分鐘被搶購了800多箱，一時間褚橙成了勵志的圖騰。
這是去年褚橙進京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡響。通過送微博紅人，巧妙互動，無形中做出了恒源祥羊羊羊的重復記憶，使大多微博用戶都知道褚橙這東西，現(xiàn)在手機一拿就各種褚橙，老羅說褚橙，售書送褚橙，新財經(jīng)訂閱電子版還送褚橙。
包括像劉濤很多名人在整個下半年的時候，加入到整個狂潮中來了，感覺我不來說兩句，我就OUT了。
當年褚時健白手起家，靠的是敏銳把握到了改革開放，這一時代發(fā)展機遇。如今憑借褚橙東山再起，也是在傳統(tǒng)的品牌營銷基礎上，注入了新媒體營銷的力量。
姜還是老的辣，能縱橫一次，就能成功第二次！
