在深度數(shù)字化和全球化的時代，跨境電商正在進(jìn)化，主要經(jīng)歷了以下三個階段：
跨境電商1.0時代：典型特征是企業(yè)在線上通過接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產(chǎn)）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設(shè)計制造商）訂單，進(jìn)行委托代工生產(chǎn)。
跨境電商2.0時代：企業(yè)用線上平臺做listing（產(chǎn)品頁面），滿足平臺電商的需求銷售貨品。消費(fèi)者按照價格、品類目搜索，滿足顧客的基礎(chǔ)需求。這一階段的特征是薄利多銷。
跨境電商3.0時代：中國跨境電商行業(yè)從薄利多銷向賣得精、賣得貴、賣得好的方向轉(zhuǎn)變。2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，協(xié)定當(dāng)中各國實(shí)行關(guān)稅的互相優(yōu)惠，為我國跨境出海品牌帶來了巨大的市場優(yōu)勢。因此，我將2022年稱之為「萬物出海元年」。
跨境電商在進(jìn)化過程中，為那些先知先覺，能夠深入洞察消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈、擁抱新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了史無前例的機(jī)會。那么，在“萬物出海”的跨境電商3.0時代，企業(yè)要抓住哪些機(jī)遇？如何布局才能獲得業(yè)務(wù)增長？
從產(chǎn)品出海到品牌出海
目前，仍有許多跨境賣家停留在薄利多銷、通過強(qiáng)大供應(yīng)鏈來壓低成本的2.0階段，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，“靠一款產(chǎn)品暢銷，一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去，品牌需要針對特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
作為戰(zhàn)略咨詢公司，科特勒咨詢集團(tuán)接觸和服務(wù)過大量的出海企業(yè)，比如宇通集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1/3收入來自海外市場的目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的跨境企業(yè)有一些共性的特征，比如品類聚焦。品類聚焦的優(yōu)點(diǎn)之一是可以通過高效供應(yīng)鏈、大型平臺電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷，以優(yōu)質(zhì)的性價比實(shí)現(xiàn)從零到一的迅速增長。
但是這些企業(yè)也會面臨一種挑戰(zhàn)：越來越多的人在吃中國供應(yīng)鏈的紅利，賽道過于擁擠。如今出海服務(wù)非常發(fā)達(dá)，大量出海企業(yè)涌入市場，爆款產(chǎn)品會被迅速模仿和復(fù)制，導(dǎo)致“拉平效應(yīng)”，最初推出產(chǎn)品的企業(yè)不得不降價，甚至退出競爭。惡性競爭導(dǎo)致邊際收益率越來越低，企業(yè)越做越辛苦。
如何應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)？如何從下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？這就需要企業(yè)真正理解海外市場，洞察和滿足顧客的真正需求，從產(chǎn)品和產(chǎn)能中心型組織變成真正了解顧客需求的組織。了解終端用戶，連接終端用戶，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品出海升級到品牌出海。
4R模型：跨境3.0時代的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略
出海需要面對很多國家，如何將自身產(chǎn)品和品牌文化，與這些國家的地理差異、人口結(jié)構(gòu)、審美愛好進(jìn)行更好地匹配，是一個復(fù)雜的過程，比做單一市場要復(fù)雜得多。
因此，跨境賣家和企業(yè)需要基于產(chǎn)品使用功能之上創(chuàng)造更多的價值，包括功能價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值等。創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)是以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在這個深度數(shù)字化的跨境3.0時代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個“R”為核心的系統(tǒng)打法。
#4R模型
客戶畫像與識別（Recognize）：今天的市場人群細(xì)分不再是市場調(diào)研人員做焦點(diǎn)、回歸分析、或聚類分析得出來的結(jié)果，而變成了用戶畫像的實(shí)例。企業(yè)需要深度去識別、去理解：我們真正賣給的顧客是誰，到底解決了他什么樣的問題，他們在什么場景下使用我們的產(chǎn)品，他們必買我們產(chǎn)品的理由是什么？他們?nèi)绾蜗氤蔀橐粋€更好的人？
一切營銷、一切品牌都是來自于對顧客的深度識別。對用戶進(jìn)行動態(tài)畫像識別包括許多種形式，比如亞馬遜的客戶評論體系及品牌分析數(shù)據(jù)報告可以為客戶提供一手洞察；對奇異客戶的關(guān)注還可以提供更深層次的視角。
觸及與到達(dá)（Reach）：當(dāng)企業(yè)清晰地知道目標(biāo)顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產(chǎn)生聯(lián)系。過去與顧客直接聯(lián)系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內(nèi)促銷等等。在今天，除了以上的傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營銷場所，比如社交媒體、電商平臺。亞馬遜平臺提供了大量自然流量和站內(nèi)外廣告，幫助品牌在規(guī)劃流量模型的同時提升效能效率。
值得一提的是，企業(yè)對于“觸達(dá)”的理解，應(yīng)該超出狹義的貨物觸達(dá)和廣告觸達(dá)，還應(yīng)該情感的觸達(dá)。比如品牌是否有能力做有影響力的溝通，使顧客和品牌形成情感共鳴，幫助顧客構(gòu)建全新的購買標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)他的生活方式，為他的生活帶來新的樂趣……這種有影響力的、有豐富度的、能夠產(chǎn)生共鳴的觸達(dá)，是我們今天進(jìn)行數(shù)字化品牌經(jīng)營，最終成為全球新品牌的必備工作。
建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（Relationship）：與顧客有了聯(lián)系后，不要急于交易，首先應(yīng)該和顧客構(gòu)建關(guān)系。一個品牌能夠和一個顧客構(gòu)建價值多少的關(guān)系，就能賣價值多少的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、獲客成本高企、顧客忠誠度越來越稀薄的時候，企業(yè)正面臨一個根本性的問題：如何與顧客構(gòu)建深度關(guān)系，提升顧客忠誠度？
關(guān)系的構(gòu)建不是簡單粗暴的“關(guān)注有禮”、優(yōu)惠券贈送，而是要達(dá)到一種共創(chuàng)，從而構(gòu)建更深層的持續(xù)關(guān)系。今天的社群營銷、KOL營銷，其本質(zhì)也是通過內(nèi)容或者某種觀點(diǎn)的共鳴來形成關(guān)系。在關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)和顧客才可能有更多更長久的可持續(xù)交易。企業(yè)需要提升自身通過關(guān)系打造顧客終身價值的能力。
實(shí)現(xiàn)回報（Reward/Return）：以前我們談到“回報”，是指“羊毛出在羊身上”式的直接銷售，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維定價模式則是“羊毛出在豬身上”，比如通過免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶，再把用戶的注意力銷售給廣告主。在這種情況下，“回報”的定義被擴(kuò)大了，產(chǎn)品的概念也可以再次被重構(gòu)。
以前，企業(yè)要從顧客身上獲得價值回報，是通過賺取短期差價；今天我們對“回報”的理解會更深刻，在品牌與顧客漫長的關(guān)系構(gòu)建當(dāng)中，企業(yè)可以通過會員費(fèi)、價值共創(chuàng)、差異化定價等豐富的方式獲取回報。
4R營銷思維為企業(yè)營銷帶來了全新的視角。在跨境3.0時代的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，從僅僅以產(chǎn)品生產(chǎn)制造功能為中心的思維，變成以4R、以顧客需求和顧客價值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營銷思維，使企業(yè)真正踏上顧客價值創(chuàng)造之路。
中國品牌出海如何抓住跨境3.0時代的機(jī)遇？
從產(chǎn)品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬物皆出海和品牌出海的一個重要機(jī)遇。這個過程為企業(yè)創(chuàng)造了很多全新的機(jī)會，特別是對那些能夠先知先覺，能夠深入消費(fèi)需求，能夠扎根供應(yīng)鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數(shù)字電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了史無前例的機(jī)會。企業(yè)不應(yīng)局限于中國的制造鏈紅利或產(chǎn)業(yè)鏈紅利，需要更進(jìn)一步從產(chǎn)品變成品牌。
今年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿(mào)易鏈”轉(zhuǎn)變成了“共創(chuàng)全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的升級轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)全球價值鏈的新躍升，幫助中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務(wù)，能夠幫助企業(yè)形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠度，使企業(yè)能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長板和價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。
對于從事跨境電商行業(yè)的朋友來說，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，是2022年的重中之重。這里有幾個亟待思考的重點(diǎn)問題，如品牌定位、核心價值、目標(biāo)市場，都可以通過4R模型進(jìn)行細(xì)化，從而明確品牌策略。
亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創(chuàng)立兩年之后進(jìn)行了一次品牌定位的轉(zhuǎn)變，從主打“專業(yè)戶外”變成了“通勤戶外”，為什么？因為他們發(fā)現(xiàn)“專業(yè)戶外”領(lǐng)域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。
#圖片源于-Wantdo亞馬遜品牌旗艦店
我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別（Recognize），它意味著對目標(biāo)客戶的深度剖析。wantdo就是針對目標(biāo)客戶進(jìn)行了深度的洞察，從而發(fā)現(xiàn)有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應(yīng)多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發(fā)了適應(yīng)天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數(shù)更是達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。在產(chǎn)品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。
還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內(nèi)，沖上類目Best Seller（最暢銷產(chǎn)品），除了率先推出抓準(zhǔn)用戶需求的洗地機(jī)，還得益于靈活高效的觸達(dá)（Reach）。面對家居清潔領(lǐng)域的大牌競爭，添可沒有請代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達(dá)人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內(nèi)廣告，合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接種草后的轉(zhuǎn)化購買。在全鏈路的觸點(diǎn)中，添可確保了統(tǒng)一的品牌形象：先進(jìn)、可靠、高端，再次強(qiáng)化了行業(yè)先鋒的定位。
#圖片源于-Tineco亞馬遜品牌旗艦店
建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)（Relationship）對于競爭激烈的音箱賽道來說，同樣至關(guān)重要。在亞馬遜上經(jīng)營多年的中國品牌Tribit作為耳機(jī)音箱自研品牌，由一群產(chǎn)品力敏銳的工程師創(chuàng)立。大牌的競爭讓他們迅速意識到需要通過構(gòu)建和消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系來提供產(chǎn)品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購買Tribit全家桶的忠實(shí)粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級復(fù)購。
#圖片源于-Tribit亞馬遜品牌旗艦店
近年來，我欣喜地關(guān)注到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢固然重要，但更多有視野有理想的企業(yè)家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅聚焦于當(dāng)下的回報，而是考慮如何通過輸出技術(shù)、文化、審美等，來實(shí)現(xiàn)品牌價值，從而提升回報（Reward/Return）。
來自億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬億。但伴隨著行業(yè)競爭激烈程度加劇，以及顧客從關(guān)注性價比、功能性價值向情感性價值的需求轉(zhuǎn)變，中國出口跨境電商企業(yè)必須尋找新的市場機(jī)會。
在此過程中，對于跨境企業(yè)和賣家來說，必須要學(xué)會讓平臺成為企業(yè)業(yè)務(wù)增長的杠桿，通過平臺提供的工具和服務(wù)，去洞察顧客需求、實(shí)現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接，加速自身成長，學(xué)習(xí)那些已經(jīng)被驗證過的成功實(shí)踐，在一個巨頭林立的超級細(xì)分、超級競爭的時代中獲得回報并成功勝出。
中國品牌出海的黃金時代已經(jīng)到來。
編者按：本文選自微信公眾號“科特勒營銷戰(zhàn)略”（ID：kmg1981），作者：科特勒咨詢集團(tuán)中國合伙人、中國區(qū)總裁 曹虎
