產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分成不同的生命階段，營銷人員可根據(jù)不同階段的特點采取有針對性的營銷策略。產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。
一、 產(chǎn)品生命周期-制定營銷目標和營銷策略的依據(jù)生命周期是現(xiàn)代營銷中一個非常重要的概念。它是從無數(shù)產(chǎn)品從誕生到退出市場的自然過程中所總結(jié)出來的，意指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，到在市場上由弱到強，再到衰退被市場所淘汰，整個過程所持續(xù)的時間。
產(chǎn)品生命周期4個階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。
（1）導入期。這個產(chǎn)品開始上市的階段，在這一階段，產(chǎn)品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業(yè)不得不投入大量的促銷宣傳費用，因此，這一階段產(chǎn)品 不會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
（2）成長期。在這一階段，產(chǎn)品的知名度迅速攀升，銷售增長率也比較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產(chǎn)品也有可能慢慢冒出來。
（3）成熟期。在這一階段，產(chǎn)品被大量生產(chǎn)和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰后出現(xiàn)疲態(tài)，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產(chǎn)品成本和價格趨于下降。但是在成熟期后期，營銷費用開始逐漸增長。
（4）衰退期。銷售增長率出現(xiàn)負值、利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產(chǎn)品的替代品已經(jīng)出現(xiàn)。隨著空間利潤越來越小，產(chǎn)品會逐漸退出市場。
產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)
S形曲線的產(chǎn)品生命周期只是產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)。事實上，現(xiàn)實生活中不同的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式甚至不同的產(chǎn)品品牌的生命周期形態(tài)都不一樣，其中常見的以下3種形態(tài)：
（1） “增長-衰退-成熟”型。小廚房用具經(jīng)常會表現(xiàn)出這樣的特點。例如：電動到在剛進入市場時，銷售增長十分迅速，但隨后就跌入到“僵化”的水平，然而這個水平卻因為不斷有晚期市場采用者首次購買產(chǎn)品和早期使用者更新而得以維持。
（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型。藥品的銷售會出現(xiàn)這種形態(tài)。當新藥品上市的時候，廠家通過積極的促銷，會催生出第一個循環(huán)；然后隨著銷售額的小將，廠商不得不再次使用促銷，于是便產(chǎn)生了規(guī)模和持續(xù)時間上都較小的第二輪循環(huán)。
（3）“扇”型。廠商發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品新的用途、特征或者用戶，二十的產(chǎn)品的生命周期得以延長。如：某種新材料被發(fā)明后，由于其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴大。
