全鋁家居作為定制家居近年來新興的領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)，也在步入逐漸規(guī)范的調(diào)整時(shí)期。隨著全鋁家居企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知的加深，越來越多的全鋁家居企業(yè)開始思考如何在市場(chǎng)上進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。
為此，我們結(jié)合定制家居企業(yè)在定位方面的行動(dòng)，以及全鋁家居企業(yè)在定位方面的探索，共同探討全鋁家居企業(yè)如何定位？
01 戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？
定位之父特勞特說：定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立最具優(yōu)勢(shì)的位置。所以，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
而邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書提到了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
一是，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；
二是，差異化戰(zhàn)略；
三是，聚焦戰(zhàn)略。
所以，關(guān)乎企業(yè)生存的幾個(gè)問題，你必須回答：
1.你所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？
2.你在所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置如何？
這些回答，將決定了你所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)有所不同。
02 定制家居的競(jìng)爭(zhēng)格局掃描
當(dāng)前，定制家居行業(yè)集中度高度分散，企業(yè)營(yíng)收呈階梯化趨勢(shì)，品牌眾多，能夠上規(guī)模的卻相對(duì)稀少。
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第一陣營(yíng)：頭部企業(yè)，如歐派（2020年?duì)I收147.4億），索菲亞（2020年?duì)I收83.53億）、維意尚品（以下簡(jiǎn)稱維尚，2020年?duì)I收65.13億）；
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第二陣營(yíng)：腰部企業(yè)，如志邦、金牌、好萊客、皮阿諾，我樂、頂固等，大多數(shù)規(guī)模在20億上下；
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第三陣營(yíng)：尾部企業(yè)，全國(guó)區(qū)域性定制品牌。規(guī)模基本都在5個(gè)億以下；
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第四陣營(yíng)：包括眾多成品、跨界品類延伸品牌。
未來，我們對(duì)定制家居競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷是：基于市場(chǎng)需求差異大，渠道難以迅速?gòu)?fù)制拓展，我國(guó)定制家居市場(chǎng)將一段時(shí)間內(nèi)維持多層級(jí)品牌共存的格局。
03 全鋁家居的競(jìng)爭(zhēng)格局掃描
當(dāng)前，全鋁家居行業(yè)形成三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，包括佛山、山東和川渝，在全國(guó)范圍內(nèi)也有各地的加工廠形成的區(qū)域品牌。從營(yíng)收來說，全鋁家居從百萬級(jí)跨入千萬級(jí)，到如今的億元級(jí)別，整體呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者淘汰”的局面。全鋁家居行業(yè)尚未達(dá)到品牌化階段，處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，全鋁家居企業(yè)實(shí)際上屬于紡錘形競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
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紡錘上部：具有比較雄厚實(shí)力和背景的全鋁家居企業(yè)，如中鋁綠蘿美巢、華建集團(tuán)華鋁家居等，也包括涉足全鋁家居的一些企業(yè)如歐派、索菲亞、雷士建裝等。未來還會(huì)有更多具有實(shí)力背景的企業(yè)進(jìn)入全鋁家居。對(duì)于他們而言，全鋁家居不過是一個(gè)新的延伸市場(chǎng)，不是全部。但是，企業(yè)實(shí)力決定了這些企業(yè)一旦進(jìn)入全鋁家居，必然帶來不一樣的動(dòng)作。
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紡錘中部：這些企業(yè)是全鋁家居行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主力軍，也是將全鋁家居作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全部業(yè)務(wù)，尤其以佛山地區(qū)的全鋁家居企業(yè)為主，全國(guó)各地均有分布。當(dāng)前全鋁家居中部企業(yè)規(guī)模都不大，但是部分企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，未來其中將涌現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
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紡錘下部：部分全鋁家居企業(yè)無論是規(guī)模還是理念、無論是產(chǎn)品還是銷售能力，都趕不上行業(yè)發(fā)展，必然面臨淘汰。全鋁家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰在最近幾年表現(xiàn)十分明顯，接下來的3-5年，這個(gè)態(tài)勢(shì)也必然延續(xù)。
對(duì)全鋁家居未來發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷，我們認(rèn)為：基于全鋁家居應(yīng)用市場(chǎng)需求出現(xiàn)更多差異，全鋁家居企業(yè)將選擇自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行深耕，渠道拓展已成當(dāng)務(wù)之急，我國(guó)全鋁家居市場(chǎng)將在一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)“專業(yè)分工、渠道分級(jí)、產(chǎn)品分類、品牌分層”的格局。
04 定制家居第一陣營(yíng)品牌：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先，指的并不是從價(jià)格領(lǐng)先，低價(jià)格從來都不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本才是。
所以，要想做的足夠大，那你的覆蓋的區(qū)域、覆蓋的群體就得足夠大。
關(guān)鍵動(dòng)作一：渠道下沉
渠道下沉的本質(zhì)是覆蓋的區(qū)域更廣，從一二線到三四線甚而五六線。
定制家居作為渠道驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，渠道構(gòu)成了其增長(zhǎng)的重要來源。所以，對(duì)于定制家居頭部企業(yè)而言，近幾年的渠道高速擴(kuò)張，成為主旋律。
從歐派、索菲亞、尚品定制家居品牌的招商空白區(qū)域來看，一二線城市均漸飽和，三四線甚至五六線，成為其渠道布局的重點(diǎn)區(qū)域。
其渠道下沉步伐，比我們預(yù)想的要快很多，當(dāng)下正處在加密編織網(wǎng)點(diǎn)的過程。
關(guān)鍵動(dòng)作二：多品牌戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是覆蓋的群體更多，從主流大眾延伸至高端群體以及城鎮(zhèn)青年群體。
一邊是來勢(shì)洶洶的高定熱潮，一邊是聚焦小鎮(zhèn)青年為代表的年輕剛需消費(fèi)群體，成為定制家居頭部企業(yè)突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的新方向，形成高中低不同檔次的品牌矩陣布局，以此作為撬動(dòng)行業(yè)新發(fā)力的引擎。
一是，往高，角逐家居高定潮
2020年下半年，伴隨著資本市場(chǎng)的熱鬧，家居行業(yè)迎來了“高定”潮。
面對(duì)2020年市場(chǎng)環(huán)境的巨大危機(jī)，歐派家居正式對(duì)外推出高端定制產(chǎn)品系列鉑尼思，至此，歐派正式另起品牌進(jìn)軍高定。主打榮耀奢侈級(jí)配置，是歐派集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身的高奢定制之作。
二是，往低，發(fā)力年輕化子品牌
尚品宅配，從2006年開始，一直堅(jiān)持“尚品宅配”和“維意定制”兩大定制家居多品牌策略。
而，當(dāng)前，以歐派、索菲亞為代表的定制家居品牌，當(dāng)前正著力于年輕化的子品牌發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)成其品牌增長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極。
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歐鉑麗是歐派家居集團(tuán)2015年率先布局的子品牌，定位年輕、時(shí)尚、輕奢。
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索菲亞則于2021年正式對(duì)外發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌——米蘭納定制家居，訴求“全民定制家，優(yōu)選米蘭納”，側(cè)重年輕時(shí)尚人群，瞄準(zhǔn)的是以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需消費(fèi)群體。
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05 定制家居第二陣營(yíng)品牌：差異化戰(zhàn)略
與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤(rùn)的秘密，正是如此。
差異化，為什么能夠贏得利潤(rùn)？因?yàn)椴町惢褪俏腋洗笞龅牟灰粯印?/p>
因?yàn)轭^部企業(yè)具有規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，你無法與它抗衡。所以，只有另辟蹊徑。
對(duì)于定制家居第二陣營(yíng)品牌，如何建立差異化？
差異化戰(zhàn)略一：設(shè)計(jì)
在這個(gè)看臉的時(shí)代里，顏值即正義。對(duì)于家居美學(xué)來說，更是如此，好看是必須的。
如此，有眾多家居品牌，如維意定制、我樂定制、好萊客等，品牌核心價(jià)值聚焦于“設(shè)計(jì)”，在設(shè)計(jì)師上做文章，呈現(xiàn)其對(duì)設(shè)計(jì)的理解。
差異化戰(zhàn)略二：收納
收納是設(shè)計(jì)的實(shí)用功能。在高房?jī)r(jià)下與居住舒適度的問題、房子面積越來越小的問題、斷舍離和買買買的問題，始終對(duì)定制家居的收納空間提出了更高要求。
在定制家居主打“收納”功能的則以皮阿諾為代表。聯(lián)合百隆、媒體代表和行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布《中國(guó)定制家居收納指數(shù)白皮書》，并成立“全球超級(jí)收納研究院”。
差異化戰(zhàn)略三：圍繞“板”做文章
定制家居的本質(zhì)在于板，可以圍繞“板”做文章，從以下兩方面著手：
一是，環(huán)保等級(jí)
從E1到E0，再到如今的無醛，就是一部定制家居的環(huán)保進(jìn)化史。
我們最近服務(wù)的顧家集團(tuán)定制品類，基于無醛“環(huán)保大戰(zhàn)”的背景下，繼續(xù)堅(jiān)守顧家定制一直以來的“環(huán)保”的路線，聚焦環(huán)保高勢(shì)能人群——孕嬰家庭，訴求“更適合孕嬰家庭”，以此占領(lǐng)目標(biāo)受眾對(duì)顧家定制的“環(huán)保”心智認(rèn)知。
二是，材質(zhì)等級(jí)
對(duì)于主流大眾消費(fèi)者來說，對(duì)于設(shè)計(jì)與板材質(zhì)量的支付意愿來看，相信更多是愿意在板材的質(zhì)量本身。
頭部定制家居品牌主流采用的是顆粒板，所以區(qū)隔于顆粒板，采用實(shí)木板、OSB，本質(zhì)是更好的板材，都是差異化的來源。
差異化戰(zhàn)略四：服務(wù)
定制家居作為c2b模式，足以可見，服務(wù)在定制家居扮演的重要角色。
“產(chǎn)品+服務(wù)”，統(tǒng)稱為產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買的是“體驗(yàn)+成果”。
在定制家居供貨周期尚構(gòu)成短板的時(shí)候，于此，可用看到部分定制家居品牌打出了“服務(wù)牌”——滿足“多少天”供貨的服務(wù)保障。
06 定制家居本土品牌：集中化戰(zhàn)略
中國(guó)地域的廣闊，以及定制家居的服務(wù)屬性，決定了頭部企業(yè)無法做到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)碾壓。所以，這也是定制家居本土品牌仍有空間生存的根本原因。
對(duì)于定制家居本土品牌而言，聚焦客戶，聚焦區(qū)域，聚焦城市，是其贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
我們?cè)谧咴L定制家居市場(chǎng)時(shí)，南京本土定制第一品牌——睿凡德，就是基于南京市場(chǎng)，做到小區(qū)的無縫覆蓋，與本土家裝公司進(jìn)行深度合作。三個(gè)直營(yíng)店，單店產(chǎn)出2000萬。
做品牌就是做第一
第一品牌戰(zhàn)略，這是壹串通深耕品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略18年的重要方法論。要么第一，要么唯一。
品牌營(yíng)銷一定要成為你品類當(dāng)中的第一認(rèn)知，是規(guī)模第一，還是差異化第一，亦或是集中化第一，這個(gè)有大市場(chǎng)、小市場(chǎng)的第一，根據(jù)不同的公司能力來進(jìn)行定位。
背后的本質(zhì)是：用戶只有1個(gè)選擇，選擇你，別人就沒有機(jī)會(huì)；選擇別人，你就沒有機(jī)會(huì)。
