國(guó)務(wù)院于2017年4月24日批復(fù)將每年5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日以來的第4屆，今年品牌日主題為「中國(guó)品牌·世界共享·全面小康·品質(zhì)生活」。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，以及明星代言、合伙人等等機(jī)制的推陳出新，家居品牌也在尋找創(chuàng)新方案，為品牌注入新勢(shì)能。
當(dāng)前的環(huán)境下，危機(jī)與機(jī)遇并存。全球經(jīng)濟(jì)體與企業(yè)都在風(fēng)口浪尖上，任何人都難獨(dú)善其身。中國(guó)家居行業(yè)的品牌百花齊放，營(yíng)銷和傳播手段也多種多樣，品牌發(fā)展的黃金機(jī)遇是否來臨？家居行業(yè)知名的品牌企業(yè)們，他們?nèi)绾慰创裉斓臅r(shí)代環(huán)境，如何發(fā)展品牌？新浪家居與9位家居企業(yè)家圍繞上述問題展開了一場(chǎng)《家居少數(shù)湃》對(duì)話。
“怎么做品牌？我覺得重要的是要有內(nèi)容，尤其要有出圈的內(nèi)容，怎么出到家居圈以外，不僅僅是在家居圈內(nèi)。” 博洛尼家居董事長(zhǎng)蔡明認(rèn)為，這個(gè)內(nèi)容還要足以被傳播，它要有意思、有趣、好玩、有用。
就博洛尼來說，比較契合今年品牌日提到的“世界共享”主題。蔡明說，本來在4月份策劃了與米蘭展共同策劃的項(xiàng)目，目前暫停后，將來打算做云發(fā)布。同時(shí)，博洛尼還有國(guó)際化的市場(chǎng)與合作，在歐美和澳大利亞都有，這對(duì)做品牌知名度很重要。
蒙娜麗莎集團(tuán)董事、副總裁鄧啟棠說，從整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，“我們更加注重原創(chuàng)。”他還提到，品牌建設(shè)的支撐還離不開實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，當(dāng)前的環(huán)境狀況不是理由，一樣需要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“做品牌要有自己的價(jià)值觀，這是核心訴求。”榮麟家居董事長(zhǎng)戚麟說，按照最基本的品牌維度理論，至少有5個(gè)度是要大家關(guān)注的，分別是知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這是一個(gè)真正的傳統(tǒng)品牌建設(shè)的過程。 今天的很多企業(yè)，大家在知名度和認(rèn)知度上做的工作比較多。在他看來，企業(yè)的知名度怎么能夠轉(zhuǎn)化成信任度和美譽(yù)度，最終成為忠誠(chéng)度，這可能是每個(gè)企業(yè)都面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
“我一直認(rèn)為品牌應(yīng)該是由內(nèi)而外的，由內(nèi)而外是怎么說呢？先做好公司內(nèi)部，讓內(nèi)部成員先認(rèn)同自己的品牌，其次是同行認(rèn)可，最后是客戶群的認(rèn)可。”尚層裝飾董事長(zhǎng)林云松說，再往外擴(kuò)展一步，第二階段就是行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可。第三階段是客戶群的認(rèn)可。
林云松還強(qiáng)調(diào)，品牌最重要是不變的部分，就是我們的定位，是我們的價(jià)值主張，這是我們一直要堅(jiān)守的。
“我的感受是，做品牌第一要專業(yè)，需要的專業(yè)性非常高；第二打造有價(jià)值的內(nèi)容，這是根基；第三是要做好精準(zhǔn)投放策略。”愛夢(mèng)集團(tuán)副董事長(zhǎng)王玨認(rèn)為，專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能做出有價(jià)值的策劃。同時(shí)，好的品牌是基于好的產(chǎn)品。真正的好產(chǎn)品本身就能帶來口碑，產(chǎn)品讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生傳播的興趣。
飛宇門窗總經(jīng)理陳剛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，本質(zhì)其實(shí)是跟客戶溝通方式的變化。從3歲孩童到70歲的長(zhǎng)輩們，都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于品牌來說，時(shí)代在變化，關(guān)于利用數(shù)字化技術(shù)，積極布局，這是品牌需要在策略上的遠(yuǎn)見。
如果說品牌是一種策略，那么產(chǎn)品就是根基。九天智能家居總經(jīng)理丁際文說，“現(xiàn)在最核心的品牌不是你擁有的這個(gè)牌子。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，其實(shí)品牌背后產(chǎn)生的內(nèi)容，你的產(chǎn)品和品牌提供的服務(wù)和創(chuàng)新能力才是核心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌口碑都是數(shù)據(jù)化的，綜合來說，品牌需要很好的創(chuàng)新能力”。
但今天的環(huán)境，數(shù)字化作為一種更先進(jìn)的手段，卻也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
著名家具設(shè)計(jì)品牌DOMO nature創(chuàng)始人賴亞楠說，真正做品牌是任重道遠(yuǎn)且艱辛無比的一條路。品牌要想真正做好，一定要德智體美勞全面發(fā)展。目前品牌市場(chǎng)、渠道建設(shè)方面我們不得不承認(rèn)還有嚴(yán)重不足。
北京永利行裝飾工程有限公司董事長(zhǎng)/束河人家餐飲管理有限公司創(chuàng)始人蔡錚認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌推廣主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是線上品推的渠道多，效果也優(yōu)于傳統(tǒng)的線下推廣；二是要做對(duì)客群的精準(zhǔn)定位，做到“細(xì)網(wǎng)撈魚”；三是利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)方式更高效。
企業(yè)家們都提到傳統(tǒng)以及數(shù)字化，不得不說到新的消費(fèi)群體，在年輕化趨勢(shì)方面，千人千面。
品牌年輕化的內(nèi)涵是什么？差異化創(chuàng)新、貼近市場(chǎng)需求、關(guān)聯(lián)對(duì)幸福的理解
蔡明說，品牌年輕化意味著我們必須知道年輕人在說什么，比如這次《后浪》的視頻，他關(guān)注了很多，發(fā)現(xiàn)了很多年輕人關(guān)注的東西，博洛尼四月也推出了針對(duì)年輕人的系列產(chǎn)品。做品牌的目標(biāo)，就是要有自己的特征，堅(jiān)決做好差異化。
B站的《后浪》視頻，引起了各個(gè)年齡層和階層的討論，它本身也反映了今天社會(huì)的一些重要特點(diǎn)，即自由表達(dá)越來越困難，理性批判在缺失。專業(yè)分析認(rèn)為，這兩個(gè)問題背后，都是價(jià)值觀的狹隘化，他們只選擇自己想要聽到的聲音，拒絕那些異己的觀點(diǎn)。
而如果照這樣的趨勢(shì)下去，與《后浪》展現(xiàn)的相反，新一代的年輕人，難以變得美美與共、和而不同，而只會(huì)變得越來越割裂，越來越破碎。要破除這樣的禁錮，最應(yīng)該做的是拓展信息獲取渠道、拓展興趣邊界、拓展自己的交際圈。
家居的品牌年輕化，其核心也是如此，擴(kuò)大邊界，然后發(fā)現(xiàn)新需求。
品牌年輕化如何做到？簡(jiǎn)單來講就是不要讓自己與年輕人有距離感，主動(dòng)進(jìn)入年輕消費(fèi)者群體，主動(dòng)了解他們的喜好。鄧啟棠說，通過數(shù)字化技術(shù)，我們提前把我們的產(chǎn)品預(yù)案推進(jìn)市場(chǎng)，看看年輕群體的反映，從而再調(diào)整我們的策略。
戚麟認(rèn)為，家居企業(yè)要年輕化就要跟上時(shí)代，了解時(shí)代的需求。對(duì)于我們榮麟來說，我們求新，但不一味追新，不一味迎合市場(chǎng)。
王玨也持同樣的觀點(diǎn)。應(yīng)該把眼光放大，看到更多人的需求，用調(diào)研的辦法得到細(xì)分市場(chǎng)的需要，來提供小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。
不提年輕化，把目光聚焦于當(dāng)前市場(chǎng)的需求，或者自然就實(shí)現(xiàn)了年輕化的目的。
蔡錚認(rèn)為，市場(chǎng)本身在年輕化，國(guó)際化，我們貼近市場(chǎng)需求去做，自然地實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。
未來是什么？產(chǎn)品成就品牌
中國(guó)品牌日建立的初衷，是“加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提升中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與影響力，是堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要方面”。
而在企業(yè)視角來看，品牌是產(chǎn)品價(jià)值的一種抽象體現(xiàn)。在產(chǎn)品初期，品牌或許不代表什么，在經(jīng)過時(shí)間洗禮后，經(jīng)久不衰的品牌更大程度上代表了一種價(jià)值觀，一種對(duì)生活品質(zhì)的追求。
在這個(gè)層面上，企業(yè)對(duì)品牌的野望都不相同。
愛夢(mèng)集團(tuán)副董事長(zhǎng)王玨說，“我更愿意讓產(chǎn)品來成就品牌”。
在今天的環(huán)境下，產(chǎn)品與品牌越來越掛鉤的情況下，企業(yè)應(yīng)該把打造品牌的目標(biāo)置于什么樣的期許中，才容易讓市場(chǎng)接納、又能夠執(zhí)行下去？
飛宇門窗總經(jīng)理陳剛說了他的想法，“我們的目標(biāo)，是希望我們的產(chǎn)品能夠成為滿足消費(fèi)者需求的‘方案’，最終助力消費(fèi)者加深對(duì)幸福的理解。最后，我們的產(chǎn)品不但是潮流，還會(huì)是經(jīng)典”。
