5月6日，由CIDE北京定制家居門業(yè)展、中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)、優(yōu)居研究院、騰訊家居|貝殼等權(quán)威機(jī)構(gòu)和平臺(tái)共同舉辦的2021中國(guó)定制大家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)在北京·中國(guó)國(guó)際展覽中心新館盛大召開，幫助木門企業(yè)理清發(fā)展思路，決勝轉(zhuǎn)型期。
作為資深行業(yè)專家，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)題為《2021家居行業(yè)大勢(shì)》的分享。
以下為演講精編：
作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)，家居建材行業(yè)的發(fā)展與地產(chǎn)的景氣程度息息相關(guān)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，地產(chǎn)行業(yè)處于快速發(fā)展的增量時(shí)代，大量家居建材企業(yè)吃到了市場(chǎng)紅利，以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)快速“跑馬圈地”，發(fā)展飛速。從2018年進(jìn)入存量時(shí)代后，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象加劇，企業(yè)水漲船高式的增長(zhǎng)局面不復(fù)存在。
外部市場(chǎng)環(huán)境
現(xiàn)階段，上游房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出增量與存量并存的局面，結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯。從上游市場(chǎng)的變化我們可以推測(cè)，目前家居建材行業(yè)的幾個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)：
一是新房市場(chǎng)。雖然進(jìn)入存量時(shí)代，但是每年還有相當(dāng)數(shù)量的新房上市，這部分市場(chǎng)依然十分可觀。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)商品房銷售面積達(dá)17.16億平方米，2020年全國(guó)商品房銷售面積達(dá)17.61億平方米。總體來(lái)看，即使進(jìn)入存量房時(shí)代，依然存在相當(dāng)一部分的增量市場(chǎng)。
二是存量部分，包括老舊小區(qū)改造、二次裝修等內(nèi)容，這部分的空間非常大。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年二手房交易面積3.92億平方米，2020年二手房交易面積3.96億平方米。
一線城市以及發(fā)達(dá)的二三線城市迎來(lái)存量房時(shí)代，目前像北京、上海這樣的城市，70%的裝修用戶來(lái)自二手房市場(chǎng)。在這樣的情況下，家居企業(yè)如果能夠抓住二次裝修和改善型需求，在產(chǎn)品定位和服務(wù)上下功夫，企業(yè)還是有增長(zhǎng)空間的。
此外，“老房裝修”、“微裝”、“微改”存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)跟不上市場(chǎng)的變化，因此針對(duì)存量房市場(chǎng)，家居企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)模式創(chuàng)新上大有可為。
三是下沉市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率的快速提升，城市群和都市圈中的中小城市成為家居企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)軍的下沉市場(chǎng)。
未來(lái)，企業(yè)布局下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)應(yīng)該放在9個(gè)中心城市和十大城市群之中。其中，雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)和長(zhǎng)三角一體化三個(gè)國(guó)家千年大計(jì)，是企業(yè)必須重視的市場(chǎng)。
行業(yè)發(fā)展大勢(shì)
在存量時(shí)代，伴隨著趨勢(shì)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)結(jié)束，一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)正在逐漸取代過(guò)去的總量增長(zhǎng)。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，新興品類爆發(fā)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如定制門窗、智能家居等，目前已經(jīng)有產(chǎn)能過(guò)剩傾向；其次，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類中，整個(gè)品類不存在整體性增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，但存在結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。
隨著存量時(shí)代的到來(lái)，家居建材產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。具體來(lái)看主要有以下幾點(diǎn)：
一是由單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道。過(guò)去家居建材企業(yè)主要依靠線下零售，如今則形成了以地產(chǎn)為代表的大B渠道，以整裝為代表的小B渠道，以及設(shè)計(jì)師渠道、電商渠道等多元化的渠道。
二是由線下傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為數(shù)字化營(yíng)銷新零售。由重度依賴自然客流的線下“等客”升級(jí)為線上營(yíng)銷前置，數(shù)字化營(yíng)銷與新零售成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然模式。
三是企業(yè)分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，行業(yè)整合馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；品牌分化加速，資源和機(jī)會(huì)都越來(lái)越向頭部企業(yè)集中。
綜上所述，有兩個(gè)我們必須接受的事實(shí)。一是家居行業(yè)增量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)主義時(shí)代結(jié)束， 企業(yè)靠水漲船高式的自然增長(zhǎng)邏輯終結(jié)；未來(lái)企業(yè)的增長(zhǎng)必須靠自身高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，從而取得可持續(xù)性的發(fā)展。
未來(lái)，企業(yè)增長(zhǎng)必須靠自身高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，從而取得可持續(xù)性的發(fā)展。過(guò)去我們行業(yè)里面愿意搞圈子、搞渠道關(guān)系，但未來(lái)單靠渠道和關(guān)系的圈子不足以支撐企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力成為發(fā)展的第一要義。
