11月17日，由優(yōu)居主辦、貝殼戰(zhàn)略支持的“數(shù)智助力 全域增長(zhǎng)”—2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布以線上直播的形式隆重開啟，“云”聚家居行業(yè)頭部品牌BOSS團(tuán)，共探討家居家裝數(shù)字化破題之法，以數(shù)字化方式鏈接了10萬(wàn)+人次同步在線觀看。
會(huì)上，優(yōu)居CEO蔡鉞做了主題為《數(shù)智驅(qū)動(dòng)用戶時(shí)代新增長(zhǎng)》的主題演講，分別從市場(chǎng)、內(nèi)容、工具三個(gè)維度解析「數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)」是如何助力家居企業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能。
蔡鉞認(rèn)為，以地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，但緊接而來(lái)的并不是“存量競(jìng)爭(zhēng)”的廝殺，而是走進(jìn)了一個(gè)新的增量時(shí)代。與過往的人口紅利和房地產(chǎn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)不同，這是一個(gè)以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增量時(shí)代。
而數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)，則是基于“用戶旅程”的數(shù)字營(yíng)銷解決方案全線整合，打通品牌、公域、私域、成交四個(gè)環(huán)節(jié)，讓品牌更加自然、巧妙的融入到用戶的行為軌跡中，從而達(dá)到真正的多效合一。
一、數(shù)字化時(shí)代“增量三新”將帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)
過去30年，家居行業(yè)的核心增長(zhǎng)是依托房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。但在房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入“存量房”新周期時(shí)，家居行業(yè)的驅(qū)動(dòng)核心已悄然轉(zhuǎn)移。對(duì)于新增量時(shí)代的特征，蔡鉞歸結(jié)出了“三新”驅(qū)動(dòng)要素：新群體、新空間、新產(chǎn)品。
1、新群體
·新租房一族
第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有4.9億人戶分離，同比增長(zhǎng)85%。隨著人口流動(dòng)性增高，租房市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越活躍。而在消費(fèi)升級(jí)下，租房群體對(duì)家居體驗(yàn)的升級(jí)需求隨之增加，為租屋裝修并置辦家居產(chǎn)品正成為越來(lái)越多消費(fèi)者獲取理想住所的主要途徑。
· 局改一族
以70、80后為核心人群的局改一族，一般初套房購(gòu)置已有五年左右，且宅家抗疫的經(jīng)歷催生了很多煥新的局改需求。房?jī)r(jià)以及限購(gòu)的雙重限制，也讓局改代替換房成為居住改善的主流選擇。數(shù)據(jù)顯示，廣州、成都、武漢這三個(gè)樣板城市的局改需求同比增長(zhǎng)40%，核心的換新需求分別是墻面、衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)、客廳。
此外，中國(guó)60歲以上的人口已達(dá)2.64億。伴隨國(guó)內(nèi)平均壽命的延長(zhǎng)，越來(lái)越多人將“退休”定義為美好生活上線，他們對(duì)改善生活方式、改善家庭空間的新工具、新服務(wù)、新產(chǎn)品接受度很高，煥新改善的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。
以墻面煥新業(yè)務(wù)為例，立邦的煥新業(yè)務(wù)已占據(jù)整體收入的40%左右，僅在深圳一個(gè)城市的換新服務(wù)一年就能做到2億+的營(yíng)收。然而，盡管煥新服務(wù)領(lǐng)域有巨大的增長(zhǎng)空間，但行業(yè)能承接煥新服務(wù)的單位卻不多，這個(gè)領(lǐng)域亟待有能力的企業(yè)去開發(fā)。
· 有寵一族
數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)貓犬?dāng)?shù)量超過1億只，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)有望從2014年700億增至2024年的4496億，有寵一族愈加壯大。人寵關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?“朋友”、“兒女”，消費(fèi)者也愿意為家庭“新成員”做更多投入。同時(shí)，人寵關(guān)系的變化，也影響消費(fèi)者對(duì)家居空間的打造偏好。例如養(yǎng)貓人群會(huì)更偏向淺色沙發(fā)、地板、被套等，方便清潔寵物毛發(fā)，會(huì)專門為寵物開辟專屬家居空間等。
蔡鉞指出，新群體的快速增長(zhǎng)，讓空間及產(chǎn)品的需求，也隨著呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
2、新空間
當(dāng)前，新群體的新需求讓家的功能發(fā)生巨大的變化。尤其在經(jīng)歷疫情之后，辦公空間、茶室、健身空間、游戲空間、具備社交屬性的廚房空間等，成為了新功能訴求下的新空間形態(tài)，家的功能被重新開發(fā)。
3、新產(chǎn)品
新空間形態(tài)的訴求，也在通過新的傳播形式，倒逼新產(chǎn)品的誕生和普及。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2021年，智能家居呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。談了十年的智能家居，為什么近年才開始爆發(fā)？蔡鉞認(rèn)為，其中最核心的原因是短視頻的爆發(fā)。
短視頻能夠?qū)⒁粋€(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)具像化地呈現(xiàn)在用戶的面前，有效激發(fā)消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，讓消費(fèi)者在生活中發(fā)現(xiàn)更多的訴求，并愿意為此付費(fèi)。很多新的智能家居品類和新功能“舊產(chǎn)品”便是因此得到迅速的普及和熱銷。
新群體，新空間和新產(chǎn)品，給家居行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)和變革拐點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的增量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，而以用戶為中心的新的增量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
二、家居企業(yè)該如何去擁抱新增量時(shí)代？
“趨勢(shì)你不跟上，未來(lái)便與你無(wú)關(guān)。”面對(duì)這樣的趨勢(shì)，家居企業(yè)該如何去擁抱新增量時(shí)代呢？對(duì)此，蔡鉞給出了以下三點(diǎn)建議：
第一，一切以用戶為中心。深度的了解用戶，跟用戶在一起。同時(shí)，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)，因?yàn)榻?jīng)銷商是服務(wù)消費(fèi)者的最緊密伙伴。
第二，產(chǎn)品多元和再造。家居行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)代表都選擇了多品牌、多品類戰(zhàn)略，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)適合他的空間才是產(chǎn)品。所以企業(yè)需要去洞察消費(fèi)者更深層次的需求，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品再造，成為空間解決方案公司。這是迫切的、而且是必須的。
第三，營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)。越來(lái)越多的用戶流量以線上方式存在，越來(lái)越多的訴求通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去表達(dá)，只有營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，才能在用戶裝修旅程中增強(qiáng)鏈接，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，真正與消費(fèi)者站在一起。
隨著越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可并接受這樣的趨勢(shì)，如何大力去擁抱數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)成為了家居企業(yè)共同思考的課題。為此，優(yōu)居帶來(lái)一套營(yíng)銷數(shù)字化解決方案——“新四環(huán)”理論。這是優(yōu)居通過總結(jié)多年來(lái)服務(wù)過的優(yōu)秀企業(yè)案例整理出來(lái)的、非常成熟的行業(yè)方法論。
數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)——品牌環(huán)、公域流量環(huán)、私域陣地、終端成交，通過大IP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)的傳播場(chǎng)景去觸達(dá)客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域陣地，形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，助力家居企業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能。
“每一天我們都在努力探索與與消費(fèi)者更精準(zhǔn)的交互方式。”蔡鉞表示，優(yōu)居始終以家居企業(yè)最信賴的成長(zhǎng)伙伴為使命，深耕行業(yè)，洞悉用戶，通過全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品，不斷拓寬行業(yè)邊界，與品牌和用戶一起，探索美好生活的無(wú)限可能。
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下一節(jié)將在《優(yōu)居CEO蔡鉞：數(shù)智驅(qū)動(dòng)用戶時(shí)代新增長(zhǎng)（二）》繼續(xù)討論：「數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)」是如何幫助企業(yè)與用戶更好建立連接？?jī)?yōu)居的產(chǎn)品是如何幫助我們的企業(yè)與消費(fèi)者形成更融洽的認(rèn)知的？
