在上一篇文章《助力家居企業(yè)打造增長新動能（上）-數(shù)字化時代“增量三新”》中，優(yōu)居CEO蔡鉞透析了當(dāng)前家居行業(yè)宏觀局勢，并指出，家居行業(yè)以房地產(chǎn)為驅(qū)動增長的時代已然結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動的新增量時代已經(jīng)來臨，在數(shù)字化時代，新群體、新空間、新產(chǎn)品構(gòu)成的“增量三新”將為行業(yè)發(fā)展帶來巨大機會。
同時，為了幫助品牌在數(shù)字化的路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，優(yōu)居帶來了數(shù)字化營銷新四環(huán)——品牌環(huán)、公域流量環(huán)、私域陣地、終端成交，通過大IP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對的傳播場景去觸達客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域陣地，形成營銷轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，助力家居企業(yè)打造增長新動能。
本文將從數(shù)字化營銷新四環(huán)中的「品牌環(huán)」“大的IP、好的內(nèi)容和對的場景”的品牌“三板斧”繼續(xù)進行解讀。
一、超級IP強背書
IP就是一種很好的背書的工具，尤其是國民級別的超級IP，可以快速拉近品牌與消費者的距離，增強消費者的認(rèn)同感。蔡鉞指出，超級IP的強背書，能夠有效強化企業(yè)品牌標(biāo)簽、加快消費者的決策速度、降低傳播成本。對于品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化較高、低關(guān)注度的家居行業(yè)而言，尤為有效。
優(yōu)居從2018年推出新國貨制造IP以來，多個IP的運營效果都得到行業(yè)的廣泛認(rèn)可。接下來也將繼續(xù)帶來超級IP內(nèi)容三部曲：
《中國人的家》，通過線下快閃，線上兩檔節(jié)目和白皮書一起幫助企業(yè)跟消費者建立更好的產(chǎn)品鏈接和品牌鏈接。蔡鉞表示，希望通過《中國人的家》和最優(yōu)秀的家居品牌一起，把最好的中國的產(chǎn)品帶給消費者，為家居生活更美好而努力。
典型合作案例，九牧和《中國人的家》深度結(jié)合以及冠珠瓷磚和《中國人的家》，以及中國潮，人民日報文創(chuàng)IP的結(jié)合，進一步夯實了這兩家企業(yè)在中國制造業(yè)頂尖的地位，也向消費者更好傳達了品牌的中國潮標(biāo)簽和理念。
《文化IP》：除了「故宮宮廷文化」和「890商學(xué)丨吳曉波頻道」兩個合作已久的文化超級IP之外，優(yōu)居接下來也將重磅推出「人民日報文創(chuàng)」、「中國航天太空創(chuàng)想」兩個超級大IP。蔡鉞表示，中國航天和太空領(lǐng)域探索IP有極強的熱點，能夠為更多企業(yè)強調(diào)“科技”標(biāo)簽。
《體育IP》：今年三棵樹和「冠軍新家」合作，除了和品牌代言人武大靖、以及張繼科結(jié)合的同時，還有線上節(jié)目、落地的活動加持，實現(xiàn)了IP、內(nèi)容和落地三結(jié)合的方式。其中張繼科微博話題榜達到1個億以上，抖音的熱播榜成為第六，取得了巨大的傳播成功。
明年又將是一個體育大年，有冬奧會、亞運會、卡塔爾世界杯三個體育重要時間點。蔡鉞表示，除了明星的結(jié)合，球隊的結(jié)合，明年還有很多針對這三個重要節(jié)點的IP欄目。
二、好內(nèi)容強化認(rèn)知
好內(nèi)容由“海量內(nèi)容”和“品質(zhì)內(nèi)容”兩大部分組成。
其中，海量內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞：短、頻、多。實際上，短視頻是家居企業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化最好的方式之一，蔡鉞建議，所有企業(yè)應(yīng)該通過短視頻內(nèi)容、高頻次、多量地實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。畢竟不是每個消費者都能去線下體驗，而短視頻能夠通過簡潔明了的方式迅速表達清楚產(chǎn)品功能。
同時，好內(nèi)容的傳播必須抓住小紅書和抖音兩個大量消費者聚集的核心陣地。
小紅書是關(guān)鍵詞搜索的邏輯，意味著在小紅書所有的內(nèi)容要圍繞品牌、品類和產(chǎn)品建立關(guān)鍵詞庫，做大量的內(nèi)容，才能方便消費者搜索。抖音是推送的邏輯，根據(jù)新的內(nèi)容完播率和點贊數(shù)來判斷是不是推向下一個流量池。意味著在抖音所有的內(nèi)容不僅要多，更新也要頻繁。
品質(zhì)內(nèi)容有另外三個關(guān)鍵詞：長、精、深（中長視頻，精細(xì)化的打造，深度的內(nèi)容）。以《親愛的家》欄目為例，改節(jié)目通過探訪10位極具個性的屋主，剖析不同的生活方式，以溫馨微綜藝的形式呈現(xiàn)，達到了很好的傳播效果。目前節(jié)目熱度位列優(yōu)酷熱門綜藝第一名，優(yōu)酷熱播紀(jì)錄人物第二名，總曝光量達2.14億。
蔡鉞透露，優(yōu)酷希望把《親愛的家》變成S級產(chǎn)品，明年優(yōu)居也會推出《親愛的家》第二季，一起探索更多更新的生活方式。同時，《冠軍的家》第二季明年也會跟抖音重點合作。蔡鉞認(rèn)為，所有企業(yè)的品牌、品質(zhì)和品牌價值都需要通過好的內(nèi)容去做呈現(xiàn)和闡述。
三、對的場景：社交/電商平臺深耕
不管是IP選擇，內(nèi)容的制作，都需要在對的場景去傳播。做消費者喜歡的產(chǎn)品，去到他喜歡的場景中去，才能被看到。消費者在哪里？他們在刷抖音、在朋友圈沖浪、在看直播、在微博吃瓜。蔡鉞強調(diào)，品牌和產(chǎn)品需要去對的場景傳播，不能搞錯了傳播陣地。
“大家都要重新看待，哪里才是品牌和產(chǎn)品需要去傳播的場景”，蔡鉞表示，優(yōu)居跟顧家做了一個傳播場景的新嘗試。用過往機場廣告牌投放的預(yù)算做了大量的短視頻和直播內(nèi)容傳播，帶來了巨大的成就，從曝光量到留資、視頻播放量、經(jīng)銷商流量轉(zhuǎn)化等，都有巨大的提升。
總結(jié)一下，品牌池營銷三板斧：大的IP，好的內(nèi)容，對的傳播場景，簡化為ICS，“這是優(yōu)居對品牌傳播的核心理念。”
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下一節(jié)將在《優(yōu)居CEO蔡鉞：數(shù)智驅(qū)動用戶時代新增長（三）》繼續(xù)討論：「數(shù)字化營銷新四環(huán)」是如何將公域流量導(dǎo)入私域流量池，并最終達成成交轉(zhuǎn)化的？
